Danmark kom godt fra start ved OL i reklame i Cannes. Det blev nemlig til en guld-løve i den forholdsvis nye direct-kategori. Det er kun tredje år, at kategorien Lions Direct er med i Cannes Lions. Første år var der ingen løver til Danmark, sidste år blev det til en løve af bronze, men i år kom gennembruddet, da Young & Rubicam vandt en guld-løve i kategorien. Bureauet vinder løven for en Unicef-kampagne, der gik ud på at gøre opmærksom på, at gadebørn bliver bortført. Kampagnen udmærkede sig ved at gøre brug af det offentlige rum som medie. På en række steder i København, bl.a. S-toge, blev bamser lagt med en seddel om halsen, hvor der stod ”Gadebørn bortføres hver dag”.
Der er i alt blevet uddelt 19 guld-løver i Lions Direct, som af danske dialog-bureauer har været kritiseret for mest at fokusere på den kreative udformning af kampagnerne og ikke tage hensyn til den bagvedliggende strategi. I alt var der indsendt 1209 kampagner i kategorien. 12 af dem var fra Danmark.
Grand Prix gik til bureauet Host fra Sydney for en kampagne for Virgin Mobile.