Et nyt slag er under opsejling på konfekture-markedet. Denne gang gælder det det såkaldte plade-segment – d.v.s. plader af chokolade på 100 gram og opefter (i modsætning til bar’er). Markedet har en værdi af ca. 180 mio. kr. og Marabou er klar markedsleder med to hovedprodukter, Marabou og Toblerone, mens den store danske producent, Toms, aldrig har fået rigtig fat med pladerne, der blev solgt under navnet “Toms”.
Men nu har Toms kastet et nyt våben ind i slaget – en Guldbarre på 200 gram, der matcher Marabous 200 grams plader.
Ifølge Toms har produktet fået en god start, og tal fra Nielsen synes at dokumentere det. Den nye GuldBarre har i den seneste opgørelse (uge 18) opnået en andel på omkring 10 pct.. Samtidig er den oprindelige Toms-plade i de seneste to måneder steget markant til ca. 18 pct. – Toms satser fremover på den store GuldBarre, men Toms-pladen er ikke droppet. Den optræder nu som et produkt til fast lav pris i Dansk Supermarked.
Generelt betragtet har man hidtil fordelt plademarkedet med ca. 35 pct. til Kraft (Marabou plus Toblerone), mens Toms har 12-13 pct. Nr. 2 på markedet er Ritter Sport med ca. 25 pct. Dette produkt sælges i en 100 grams pakke, men regnes ind under samme segment.
Men som Nielsen-tallene fra Uge 18 antyder, så er der lige nu byttet godt og grundigt rundt på disse andele. Toms fremgang er gået hårdt ud over både Marabou og Ritter. Marabou var i uge 18 faldet til 27 fra knap 34 i uge 6, mens Ritter var faldet til 26 fra 36,5. Det er således gået hårdest ud over Ritter.

Ritter vs. Aldi

Om det så skyldes en særlig problemstilling omkring Ritter Sport på det danske marked skal være usagt. Men under alle omstændigheder har Ritter det problem, at Aldi har valgt at køre en fast lav pris på 6,95 kr., mens den i f .eks. Kvickly er 9,75 kr. Det giver ikke den øvrige handel meget at arbejde med, og kan derfor påvirke kampen om hyldepladsen.
Ritter Sport importeres af C.K. chokolade, der hører til Consiva og her afviser direktør Kim Dahl, at Aldis prissætning af Ritter i Danmark bygger på en aftale mellem Aldi i Tyskland og Ritter.
– Der er ingen forskelle på de betingelser, der tilbydes Aldi og andre i dagligvarehandlen. Men Aldi har valgt at satse på Ritter til en fast lav pris, og har gjort det gennem de sidste 3-4 måneder. Jeg finder det uheldigt, men kan ikke gøre noget ved det. Det er hvad der sker, når handlen vælger at anvende et produkt i dens markedsføring, og andre mærkevarer har oplevet det samme, siger Kim Dahl og understreger, at Ritter fortsat er meget synlig på markedet med sin andel på ca. 25 pct.
Om konkurrencen fra Toms siger Kim Dahl:
– Selvfølgelig bliver vi presset, når en leverandør som Toms kommer med et nyt produkt. Men enhver ny lancering er med til at holde os vågne, og så må vi se, hvad der sker.
Kim Dahl vil dog ikke fortælle om eventuelle initiativer omkring Ritter Sport.
Nu gør en svale ingen sommer, og spørgsmålet er, hvordan andelene vil udvikle sig fremover. Det vil være bemærkelsesværdigt, hvis Toms evner at holde fast i det niveau, som man blev noteret til i uge 18, og direktør for Toms i Danmark, Bo Lundberg, vil da heller ikke sætte et tal på, hvad han forventer, Toms markedsandel bliver fremover.
– Vi prøver nu at skabe et megabrand med både en stor og lille variant, og vi har fået en god start med en væsentligt forøget volumen. Marabou vil nok fortsat være markedsleder, men vi regner med at få en klart bedre position på plademarkedet, siger Bo Lundberg.
Hos Kraft slår marketingchef Jeanette Agertoft også koldt vand i blodet over for de seneste tal.
– Vi følger også ugetallene, men dem skal man passe på med at lægge for meget i. Der kan være aktuelle kampagner, der kan give store udsving. Vi er selvfølgelig obs på udviklingen, men kigger man på År-til-dato, så kan man ikke se en udv ikling, og på basis af den måde vi tracker på, har vi endnu ikke mærket noget til den nye konkurrent, siger Jeanette Agertoft.
På kommunikations-fronten har Marabou fornylig lanceret en ny reklamefilm, men ellers er der ikke noget der tyder på, at kampen om andele vil blive meget synlig på tv. I henhold til en opgørelse fra TNS Media Intelligence/Gallup Adfacts dykkede kommunikationen sidste år på alle tre mærker – men faktisk mest hos Toms. til gengæld ser aktiviteten ud til at være tilbage på niveau i starten af i år.
Det er dog svært at sammenligne de tre udbydere præcist. C.K. og Marabou kommunikerer direkte pladerne, mens Toms har sit Familien Tomsen koncept, hvor alle koncernens produkter markedsføres på en gang. Og 200 grams GuldBarren bliver heller ikke særskilt markedsført, fortæller Bo Lundberg – bortset fra noget outdoor omkring centre.