Det ældre guld-segment er aktive og udadvendte. Ikke kun i forhold til deres liv, men også i forhold til deres brug af medier. Målgruppen går mere i biografen, ser mindre tv og har et markant højere forbrug af weekendaviser, magasiner og dagblade. Det høje forbrug af skrevne medier handler primært om en interesse i at følge med. Selv om de er travle og aktive vil de godt følge med i hvad der sker i verden. De er nemlig aktualister. Det viser en undersøgelse, som Carat Insight har foretaget over guldsegmentets mediebrug.
Undersøgelsen segmenterer de 50-70 årige i fire grupper (Guldet, Det Grå Guld, De Grå og De Blå). Samtidig opererer Carat Insight med en mere dybtgående mediaforbrugsanalyse, Carisma, hvor der kan sættes karakteristika på de fire gruppers medieforbrug, og her viser det sig, at Guldet skiller sig markant ud i forhold til de andre tre grupper. Mens Guldet er aktualister, er de tre andre grupper først og fremmest kendetegnet ved at være lokalister.
Denne forskel udtrykker sig bl.a. ved, at Guldet ser en tredjedel mindre tv end den gennemsnitlige dansker, og at deres interesser er koncentreret om nyhedsudsendelser – primært omkring DR. De andre grupper af ældre er langt mere fokuserede omkring brugen af lokale medier som lokalradio og lokalaviser.
Netop den store interesse for DR kombineret med et øget brug af aviser, som er dobbelt så højt som landsgennemsnittet, giver dagbladene et godt salgsargument overfor annoncører, der ønsker at henvende sig til guldsegmentet blandt den ældre målgruppe. Alligevel er det bestemt ikke alle dagblade, som bruger målgruppen som salgsargument overfor annoncører og mediabureauer.
Hos Berlingske Tidende gør man ikke noget målrettet for at synliggøre , at man har den bedste dækning i forhold til Guldet i Nordsjælland. Søren Hyldgaard, annoncedirektør hos Berlingske Tidende, har slet ikke overvejet at signalere, at avisen er et godt medie, hvis man ønsker at få fat i den attraktive del af de ældre.
– De annoncører, som vi har inde, er ikke så fokuserede på, om de rammer en forbruger, der er 35 eller 55 år. Derfor har vi slet ikke været inde i den slags overvejelser, siger han.
Hos konkurrenten Jyllands-Posten har man mere målrettet iværksat forskellige initiativer for at synliggøre annoncepotentialerne. Avisen har bl.a. haft et samarbejde om seniormesser og har lavet et annoncetillæg om seniorliv. Salgsdirektør Klaus Høeg-Hagensen, understreger, at man planlægger at køre en kampagne mod segmentet hvert halve år.
– Vi begynder at se et stigende antal specialrejser og seniorboliger, som bliver markedsført over for den ældre målgruppe gennem dagblade. Det er dog stadigvæk småt med annoncører, der efterspørger det segment, når de skal markedsføre sig, sig er Klaus Høeg-Hagensen. Han tror grundlæggende ikke på særlige annoncereservater for de ældre, avisen har dog alligevel lanceret et særligt senior-tillæg
– Den interessante ældre målgruppe har meget forskellige interesser og det gør det sværere at lave et særligt reservat for dem.
En af de dagblade, som har haft succes med at sælge sig selv som mediet, der har de forbrugsorienterede ældre, er Information. I knap et år har avisen med stor succes kørt en kampagne, hvor man overfor annoncører og mediebureauer fortæller, at man er avisen for “det grå guld og deres børn”.
– Målgruppen er interessant, for udover at være tæske-kloge og tæske-rige er de også aktive og bruger penge, fortæller Christian Kabel, annoncechef på Information, der siden kampagens start har øget annoncedækningen med over 25 procent i de segmenter, som har interesse for det grå guld. Her er primært tale om annoncer for pensionsmarkedet og bankerne. Christian Kabel har også oplevet en enorm tilbagemelding fra mediabureauer og annoncører, det gav avisen ret i, at aviserne er det rigtige sted at få fat i “det grå guld”. Alligevel tror han ikke, at man vil se dagbladene blive oversvømmet med annoncer mod målgruppen.
– Der er dog ingen tvivl om, at det bliver større i de kommende år Alle kan se, at der er en interessant målgruppe, men det er ikke alle, som gør noget ved det. Vi har gjort vores for at vække interessen, men vi vil ikke være kendt for at være avisen med det grå guld. For man skal ikke glemme, at vi har også det grå gulds børn som læsere, siger Christian Kabel.