Guldfeber ramte performance marketing: Nu er branchen i identitetskrise

Forestil dig et forrevet, snedækket landskab i hjertet af den canadiske region Klondike. Vi er i 1897, på højdepunktet af guldfeberen, og luften er fyldt med lyden af klirrende hakker og skovle fra håbefulde guldjægere. Fra en bar siver tonerne af klaver, can-dansernes hæle mod trægulvet og mumlen fra drømmende samtaler om rigdom eller modløshed ud. 

Året forinden blev der fundet guld, og 100.000 fantaster, fusentaster, drømmere og krejlere strømmede mod Klondikes vilde, utæmmede og ufremkommelige natur. Kun omkring en tredjedel klarede den. Resten døde eller opgav.

Godt tre år efter var feberen forbi. Guldårerne var stort set tømte, og de få, der var blevet rige, endte med at drikke og ødsle pengene væk. Guldfeberen i Klondike blev historiens sidste.

Under corona ramte den danske bureaubranche sit eget Klondike. Performance marketing.

Smag lige på ordene. Man skulle tro, at der havde været et reklamebureau inde over navngivningen. Det oser af penge og lugter af telefonsælger-energi. 

Mens resten af landet lukkede ned, flokkedes virksomhederne om at fange vores opmærksomhed det eneste sted, de kunne: på internettet. Dansk Industri meldte om rekordår på rekordår for dansk internethandel. I 2021 omsatte den danske e-handel for over 180 milliarder. 

Og hvem stod klar med guldsigterne? Performance marketing-bureauerne.

“Alt, vi rørte ved, blev til guld,” siger Nikolai Skouv Pedersen, CEO i PL & Partners. 

Men nu har guldrusen lagt sig. Det er blevet en hel del sværere at være performance marketing- bureau. I kølvandet på corona havde de fleste gearet deres forretning til fortsat at vækste, men så invaderede Rusland Ukraine, inflationen ramte, elpriserne steg, markedet holdt på pengene, og i 2022 var der historisk mange konkurser i detailhandlen.

Det har betydet millionnedgang på bundlinjen og fyringer flere steder. Vækstrejsen er bremset op. Og samtidig er det blevet langt sværere at lave effektiv digital markedsføring. Branchen kan sende takken videre til strammere regler fra EU.

Vi besøgte fem af landets største performance marketing-bureauer. Og fandt en branche i identitetskrise.

Stifterne af performance marketing-bureauer er en homogen type. De er mænd i starten af 20’erne, har forsøgt sig med forskellige webshops på teenageværelset, og så bruger de gerne krigsmetaforer for deres måde at drive virksomhed på.

33-årige Christian Vestergaard, medstifter af Mighty Monday, kan sætte kryds ved næsten alle punkter. Alderen er lidt ved siden af, og han begyndte at arbejde med performance, da han var i midten af 20’erne.

Få steder indkapsler de seneste års udvikling i performance marketing som Mighty Mondays køkken. Her er sorte, marmorlignende overflader, professionel espressomaskine og et vinkøleskab.

Alt sammen efterladenskaber fra SEO-bureauet Bonzer, der har kontorer ovenpå og indtil 2022 brugte etagen som festlokale og kantine. Men efter to år med minus på bundlinjen måtte de sidste år indskrænke sig til én etage. 

Det lyder som et ekko af festen før dot-com-boblen, joker jeg.

Men hernede er der noget at fejre. Det er Mighty Mondays tre års fødselsdag. Det gik op for dem dagen forinden, så i alt hast er der indkøbt champagne og jordbærtærte.

“Kan I huske, da vi startede,” siger en anden af stifterne, Anders Hviid, “vi sad fem drenge klemt sammen om et campingbord.” 

“Og så blev vi hacket dagen inden, vi gik i luften,” siger Christian Vestergaard med et smil. 

I deres levetid er Mighty Monday gået fra campingbord til kontor i Indre København, fra seks stiftere til tæt ved 40 ansatte og en toplinje, der er eksploderet fra en halv million kroner til 12 millioner sidste år. 

Modsat konkurrenterne er det endda lykkedes dem ikke at stagnere i kølvandet på corona, Christian Vestergaard forventer, at omsætningen igen fordobles.

“Det er et dejligt år for os. Men det kommer ikke til at afspejle sig på bundlinjen, for vi har investeret hver en krone,” siger han, da vi inden skåltalerne tager en snak om deres udvikling. 

Mighty Monday indså tidligt, at deres arbejdsopgaver ville forandre sig. Det var ikke nok bare at være performanceorienterede, de ville være One Agency, som de kalder deres filosofi. 

“Det, vi sælger, har ændret sig. Før handlede det om at skabe kunderejser på Meta, Google, mail eller SEO. I dag er det samspillet i det symfoniorkester, og det bliver magisk, når vi indtager den rådgivende rolle. Fremover vil vi være mere konsulent end en maskine, der har et par hænder,” siger Christian Vestergaard. 

I 2016 begyndte han at arbejde med performance marketing hos Obsidian. Han beskriver branchen dengang som et cowboy-land, hvor bureauerne ofte ejede kundernes data, og derfor ikke kunne skifte. GDPR-regler var endnu ikke en ting, så de kørte sporing på fuld hammer. Christian Vestergaard understreger, at Obsidian kørte efter bogen. 

Med årene er området blevet mere professionaliseret. Der er kommet lovgivning og regulering, men det er også blevet sværere at skille sig ud. For at følge med tiden og blive One Agency har Mighty Monday blandt andet købt det kreative bureau Wildfire. 

“Hvis vi og vores konkurrenter bruger de samme platforme, algoritmer og målgrupper, kan vi kun differentiere os på, hvad vi kommunikerer til målgruppen og den tekniske opbygning af kunderejsen. Vi skal være et sted mellem performance og marketing og et brandingbureau. Hvis vi kun var performance, ville vi have store problemer,” siger Christian Vestergaard.

Dagen efter har jeg en aftale med Bonzer på fjerde etage. Solen flimrer mellem de irgrønne Arne Aksel-gardiner, der matcher tagtoppene.

“Jeg fik det råd, at gardinerne ikke skulle tilpasses farverne i lokalet, men hvad du kan se på den anden side,” siger Ulrich Svarrer, stifter og CEO i Bonzer.

Egentlig skulle Bonzer bare være en overspringshandling, før han startede på universitet, men så tog det ene ligesom det andet, og siden etableringen i 2017 har SEO-bureauet kunnet vise en stødt stigende overskudsgrad.

I 2021 var Ulrich Svarrer i Euroman under overskriften “ Ulrich Svarrer ejer et af de hurtigst voksende bureauer i Danmark”. Det gik godt. Særligt under corona.

“I starten af corona troede vi, at det ville blive en krise. Efter de første to måneder voksede e-commerce voldsomt. I teorien tog du Strøget og rykkede det ind på Google, så der kom rigtig meget efterspørgsel,” siger Ulrich Svarrer. 

Han fortæller, at de havde henvendelser fra 150 nye virksomheder hver måned inden corona, og det blev ganget med mellem 2 og 3 under nedlukningerne.

“Vi købte nogle kasser Red Bull, og så gik vi ellers i gang.” 

Men de sidste to år har været præget af underskud. I Bonzers 2022-regnskab anmærkes de som going concern, og i midten af 2023 måtte der skydes tre millioner kroner ind i selskabet. En del af underskuddet skal findes i, at Bonzer har ekspanderet med fysiske kontorer i Norge og Sverige.

“Og så havde mange e-commerces fejlestimeret deres forretning i 2022. De havde baseret deres salg på forecasts fra 2021, men det holdt ikke. Efterspørgslen og omsætningen hos vores e-commerce-kunder faldt drastisk, og vi havde et højere churn i den sektor end normalt.” 

Nedgangen betød, at Bonzer måtte ændre strategi. Før var vækst ledestjernen, men nu var

det nødvendigt at konsolidere, og det betød også flere fyringer, så man er gået fra at være omkring 55 til 40 personer det sidste år. Mange af dem var supportroller, Bonzer havde eksempelvis eget in-house rekrutteringsteam og kommunikationsafdeling. 

Ifølge Ulrich Svarrer har tingene dog vendt sig i slutningen af året, og de nærmer sig niveauet før corona. De har ikke fordoblet omsætningen som tidligere, nu udvikler de sig i markedets tempo.

“Det har været en kæmpe learning og et reality-check. Det har været den første markedsmæssige modgang, jeg har skulle forholde mig til som leder. Det gik fra, at pengene blev kastet rundt, til at alle var ude at jagte pengene. Det er svært, når du aldrig har prøvet det. Det er ligesom ild, du skal lige brænde fingrene,” siger Ulrich Svarrer. 

Modsat de andre, du kommer til at møde, har Ulrich Svarrer ingen planer om at være andet end et SEO-bureau. Han satser på, at fremtiden gemmer sig i at være hyper-specialiseret.

Obsidian Digital, der er et af landets ældste og største performance marketing bureauer, har hovedkontor i et af Parkens tårne, under Michelin-restauranten Geranium. Fra mødelokalet er der udsigt over græstæppet. 

Obsidian blev stiftet i 2016 af fire barndomsvenner, og siden har de været på en konstant opadgående kurve. Sidste år havde de en bruttofortjeneste på over 46 millioner kroner, men de har også mærket en langsommere vækst de sidste år. Fra 2021 til 2022 skrumpede bundlinjen fra 9,5 millioner kroner til 7,5.

“Performance marketing var en fed branche at starte i, det er den stadig, men den har ændret sig meget. Du skal tilbyde noget andet for at levere et godt produkt i dag,” siger Halfdan Timm, der er en af stifterne af Obsidian Digital. 

Kalder I stadig jer selv performance marketing-bureau?

“Det er vi selv i tvivl om. Er vi performancebureau eller digitalt bureau? Vi er en my skizofrene lige nu,” svarer Halfdan Timm og tilføjer: 

“For et eller to år siden var vi uden tvivl et hardcore performance-bureau med håndtering af betalt annoncering og andre af genrens discipliner, men om fem år er vi helt sikkert ikke. Udvikling af Shopify og contentproduktion er eksempelvis blevet en betydelig del af vores forretning.” 

Deres højest omsættende områder er dog stadig annoncering på sociale medier og Google Ads, der står for cirka halvdelen af Obsidians indtjening. Ligesom Bonzer gik Obsidian også i panik de første måneder af corona.

“Vi mistede 25 procent af vores omsætning de første måneder. Men efter tre måneder vendte det, og 2020 og 2021 endte med at være vores bedste år nogensinde,” siger Halfdan Timm.

Nøjagtig samme udvikling som Obsidian oplevede 27-årige Nikolai Skouv Pedersen, der er CEO for performance marketing-bureauet PL & Partners. En kort, hård opbremsning. Og så hakkede man ind i en massiv guldåre.

“De første to måneder under corona sov vi dårligt. Alle igangværende dialoger stoppede. Nysalg døde, og vi måtte stoppe fakturering til eksisterende kunder. Men så kom det tilbage med renters rente, og det hele boomede.” 

PL & Partners Midas-effekt gjorde, at de lagde et aggressivt vækstbudget. I 2020 omsatte de for 17 millioner kroner, 27 millioner kroner året efter, så hvorfor skulle de ikke kunne omsætte for 37 millioner i 2022?

“Smånaivt troede vi, at vi havde knækket koden til pandoras æske og kunne gå på vandet. Vi glemte bare, at det var bølgen, der var kæmpestor, og ikke surferen, der var god,” siger han.

PL & Partners begyndte at ansætte i massevis, mellem 2020 og 2021 gik de fra 20 til 40 ansatte, og på deres højeste var de næsten 60 ansatte, her rykkede de ind i nye lokaler. Og så ramte sidste års krig og inflation.

“Nogle kunder gik konkurs, andre trak det in-house. I midten af sidste år måtte vi lave afskedigelsesrunder. Det var en identitetskrise, hvor vores marketingresultater var udfordrede. Det var en kaotisk tid,” siger Nikolai Skouv Pedersen.

Som hos konkurrenterne var det første gang, at PL & Partners oplevede reel modstand. Nikolai Pedersen ser det som en gedigen lærestreg, og nu kører de med en forsigtigere risikoprofil.

“I år vækster vi ikke på toppen, vi holder omsætningen, men vi har en sundere overskudsgrad og forretning. Vi brændte nallerne, og vi har lært at være mere ydmyge,” siger han.

Hvad bliver det næste års største udfordringer for jer?

“At vi skal gå fra at være mindre medieindkøbere til at være mere rådgivere. Vi skal ikke fokusere på de nyeste meta-hacks, men hvordan vi kan få en e-commerce-butik til at vækste. Vi skal tættere på det forretningskritiske, og hvis vi kan komme det, bliver vi endnu mere uundværlige. Vi bliver sværere at skære væk.”

Det sidste års tid har PL & Partners også opbygget en væsentlig kreativ afdeling. For kunderne efterspørger det.

“Vi har bygget på mere langsigtet branding og er kommet ind i det game. Her satser vi på grundig pre-produktion, location scouting og storyline,” siger han.

Hvad bliver næste års største trend?

“Man kommer til at snakke mindre om kortsigtet performance og mere om branding. Og så vil kunderne forsøge at løsrive sig fra Facebook. Men det er der nok ikke nogen, der kan.”

Før jeg tog på rundtur i performance-landskabet,havde jeg forventet, at bureauernes største problem ville være data. På nationalt og globalt plan kommer der konstant nye love, regulativer og stramninger, der gør sporing mere besværligt. 

Og når samtalen falder på nogle af Apples systemopdatering, kan gutterne i branchen lyde som noget nær krigsveteraner. Eller som Halfdan Timm formulerer det i Parken: 

“I 2021 faldt vi udover en kløft. Apples iOS 14, der indførte App Tracking Transparency og gjorde det umuligt at identificere en person, der havde klikket i en app og købt noget i browseren. Vi mistede halvdelen af vores sporbarhed på annoncering på sociale medier, det var et kæmpe problem. Og den 21. april, hvor den udkom, er nok den værste dag i vores historie.”

Der er ingen tvivl om, at bureauernes arbejdsforhold er blevet markant sværere, men der har indfundet sig en slags apati. 

“Sporingsdelen vil være en udfordring herfra, og til vi er færdige med marketing. Det er ren Tom & Jerry, hvor vi hele tiden finder andre veje og måder at måle på kunderejsen, så implementeres der nyt regulativ, så laver platformene cookies om. Der er for mange penge i det til ikke at gøre noget,” siger Christian Vestergaard. 

Bureauerne har nemlig selv udviklet forskellige måder lovligt at omgå restriktionerne. Den stigende sværhedsgrad er også en af grundene til, at Mighty Monday, Obsidian og PL & Partners nu vil mere ind og rode med kundernes kerneforretning.

“Det er blevet langt sværere at lave effektiv performance marketing. Men vi kan løsrive os fra tracking ved at løsrive os fra at være medieindkøbere og blive konsulenter, der hjælper med den overordnede strategi og investeringsniveau,” siger Nikolai Pedersen.

Champions League-hymnen brager pludselig ud af Parkens højtalere. 

“Jeg tror, at tv-kanalerne er ved at optage trailer til senere,” siger medstifter og partner, Halfdan Timm – FCK skal om en lille time spille kamp mod Manchester United i fodboldens største klubturnering, og Obsidian har med sin udsigt til banen besluttet sig for at invitere en stak kunder ind. Der bliver fulde huse med egne medarbejdere. 

De sidste syv år har han også haft første parket til branchens udvikling, og han peger på to store transformationer siden 2016. Det ene er AI’s ankomst, der har ændret, hvad kunderne efterspørger fra Obsidian. Virksomhedens konsulenter bruger langt mindre tid på at håndtere annonce-konti end tidligere, fordi platformene gør det meste selv.

“Der er sket et kvantespring med AI. Oftest er det bedst at lade algoritmerne gøre arbejdet og ikke stå i vejen, hvor vi tidligere konstant skulle lave små justeringer. Vores value offering bliver at fodre platformene med det rigtige input. Derfor skal vi styrke vores tracking og data-afdelinger,” siger Halfdan Timm og tilføjer: 

“AI bliver det bedste eller værste, der er sket for Obsidian. Det handler om, hvorvidt vi kæmper imod det eller arbejder med det.” 

Og for det andet kommer kreativitet også til at fylde endnu mere hos dem. Da de startede, havde de ikke en kreativ afdeling. Nu er der otte personer ansat til det. 

For at imødekomme fremtiden arbejder Obsidian på at omstrukturere virksomheden. Fremover skal deres ansatte sidde på specifikke industrier, branchekendskab bliver bureauets konkurrencefordel. 

“Når rugbrødsarbejdet bliver klaret af algoritmer, handler det ikke om, hvad vi arbejder med, men hvem vi arbejder for. Det, tror jeg, er fremtiden,” siger Halfdan Timm. 

Obsidians 2023 har set bedre ud. Væksten ligger stadig under guldåret i 2021, hvor den relative vækst var tre gange højere, men det går den rette vej igen. I marts købte den tyske kapitalfond Findos en stor del af virksomheden, og nu er målet at vækste ved at købe bureauer. Seneste

har de opkøbt i Tyskland og Finland. Og der er flere opkøb i horisonten, når jagten efter guldminer skal fortsætte. 

Hos Mighty Monday skyller Christian Vestergaard champagnen ned. Fremtidens store spørgsmål er, om performance marketing-boblen holder, eller den sprænger. Han tror på det første. Så længe man omstiller sig til den nye virkelighed.

“Dem, der kun fokuserer på ren performance, vil tabe terræn,” siger han.

Præcisering 5. januar 2024, klokken 10:36: I sætningen om Mighty Mondays udvikling fremgik det tidligere, at de var gået fra fem stiftere til 40 ansatte. De var seks om at stifte bureauet, det er nu præciseret.