DDB-Gruppens chef, Johnny Henriksen, kom i går med en massiv kritik af Guldkornet. Kritikken møder nu støtte fra reklamebureauet Lowe, der mener prisuddelingen i stedet for at belønne store tunge annoncørers mod til at bruge kreativitet til at ændre deres kommunikation hylder den studentikose mandehumor.
– Blandt vinderne er der en eklatant mangel på langsigtede kampagner, der bygger mærker for store annoncører. I vid udstrækning er det de lidt obskure ting fra ofte små annoncører som vinder, og det bliver rigtigt latterligt, når bureauer vinder priser for at lave reklame for dem selv, siger Jette Nejstgaard, adm. dir. på Lowe, der ligesom Grey, Partners og Halbye Kaag ikke deltog i dette års Guldkorn-konkurrence.
– Vi har de sidste mange år deltaget on og off, men de seneste år har konkurrencen vist sig at være meget langt fra det vi laver. Kreativitet er simpelthen for vigtigt for os til at vi gider at deltage i det cirkus, siger Jette Nejstgaard, der understreger, at hendes irritation over Guldkornet ikke hænger sammen med, at bureauet kun yderst sjældent har vundet ved konkurrencen. Bureauet har fået masser af Epica-priser på Lotto og Gammel Dansk, men har aldrig været i nærheden af et guldkorn på de kampagner.
– Når man ser hvilke mærker, der er med på vinderlisten er der tale om en række mærker som dukker et enkelt år, men som ikke traditionelt bruger mange penge på markedsføring. På den måde er Guldkornet blevet en pris, der belønner gorilla-annoncering, siger Jette Nejstgaard, der som eksempel på en kunde, der burde have vundet ved dette års Guldkorn nævner kampagnen for Danske Bank, der deltog i den meget prestige-fyldte kategori ”Kampagne i mere end tre medier”. I kategorien var shortlistet tre kampagner fra Ikea, Interflora og Danske Bank. Danske Bank fik som eneste ikke et guldkorn.
– Kampagnen for Danske Bank er måske ikke en revolutionerede kreativ ide, men en kampagne der godt løst, specielt når man tænker på, hvor svært det er at skabe langsigtet annoncering for en kunde som Danske Bank, siger Jette Nejstgaard, der ligesom Johnny Henriksen mener, at der er behov for, at konkurrencen om Guldkornet ændres radikalt, så man forsøger at skabe en konkurrence, der kan forene annoncører og bureauer. Som eksempel nævner hun, at det vil være fint at have annoncører med i juryen, selvom det er en kreativ pris.
– Med det nuværende koncept er prisen mere til skade for hele branchen, da den ikke afspejler annoncørernes og de gode bureauers interesser. Kreativitet er den afgørende parameter, når man skal opbygge store mærker, men ved at belønne kreativitet for kreativitetens skyld, kommer branchen til at fremstå fuldstændig åndssvag, siger hun.
jür