Debatten om Guldkornet ser ud til at være endt ud i en polarisering, hvor det er blevet til et spørgsmål om enten at få arrangementet ud af offentlighedens søgelys eller få det til at fremstå mere resultatorienteret. Ifølge Kim Jong Andersen, strategisk planner hos Republica, er begge dele lige forkert. Han mener, at reklamebureauerne har brug for den brede anerkendelse af deres arbejde lige så vel som kunderne har brug for at prøve nye idéer af, der ikke nødvendigvis skal skabe et afkast her og nu.
– Guldkorn har helt klart sin eksistensberettigelse. Det skal man nærmest være idiot for ikke at være enig i. Men desværre er konkurrencen løbet af sporet. Og det har faktisk ikke noget at gøre med mangel på hverken idérigdom eller reklameeffektivitet. Det har til gengæld en hel masse at gøre med, at konkurrencen tilsyneladende har svigtet sit formål: at bidrage til en højnelse af det kreativiteten i dansk reklame, siger han.
Han mener, at kreativitet set i sammenhæng med reklame handler om, at man som bureau kan levere en kampagne, der løser en kommerciel problemstilling på en måde, der bryder med konventionerne og de gængse forventninger.
– Det betyder, at kreativitet må evalueres på et sæt af præmisser, der ikke blot handler om at kunne finde og belønne den enkeltstående, gode idé. Der er helt sikkert mange gode annoncer og film i de kampagner, der gennem de seneste år er blevet hædret med Guldkorn. Men jeg er ikke sikker på, at de er specielt kreative. Fordi de i realiteten er ganske forudsigelige. Og fordi de i høj grad er båret oppe af udformningen. Og præcis hér mener jeg, at faldgruben åbner sig og trækker de fleste ned i dybet, siger Kim Jong, der mener, at en kreativ reklame ikke kun er en godt udformet reklame. Hvis reklamen kun får publikum til at reagere, fordi den er begavet udformet, så mener han snarere, at der er tale om en halv reklame.
– Den anden halvdel – strategien – mangler, og den kan ikke undværes. Jeg er slet ikke i tvivl om, at en lille håndfuld af de prisvindende kampagner er i besiddelse af en fantastisk strategi. Den kommer bare ikke til udtryk i måden, vi oplever Guldkorn på. Og derfor fornemmer jeg også, at den bliver ”glemt” i jury-arbejdet. Her forholder man sig til, hvad man kan se og aflæse med det blotte øje i de enkelte kampagner, siger Kim Jung, der er overbevist om, at det er årsagen til, at en række oplagte kampagner ikke tildeles Guldkorn.
– Forholder man sig mere aktivt til, om selve kundebriefen er ”kreativt løst” og dermed angrebet på en kreativ måde i forhold til dét, der søges markedsført, burde kampagnerne for eksempelvis DSB, Orange, Danske Bank og mange af Partners’ kampagner være indlysende vindere. Men så længe der er et alt for ensidigt fokus på den isoleret betragtede, godt udformede reklame, så gøres der ikke brug af et dækkende kreativitetsbegreb, siger Kim Jung, der mener, at løsningen ligger lige for. Skal Guldkorn fremover leve op til at være en kreativitetsfremmende konkurrence, bør man i langt højere grad indbygge en bedømmelse af strategien bag kampagnen.
– En god reklame er resultatet af både en gennemtænkt strategi og en velgjort eksekvering. Det har vi åbenbart fortsat behov for at blive mindet om, siger han.
jür