Bureau-konkurrencer er ikke en særlig god metode til at finde et nyt bureau. De kan være nødvendige, men grundlæggende ser annoncørerne dem som en dårlig metode. Dialog med bureauerne er meget bedre.
Det fremgår af en minianalyse, som Markedsføring har gennemført blandt annoncører og bureauer. Bureaukonkurrencer får det gule kort – men de er dog fortsat på banen.
Det gule kort bliver givet ud fra en erkendelse af, at bureau-konkurrencen ikke er en særlig velegnet metode til at afdække, om et bureau er den rigtige samarbejdspartner. I hvert fald ikke i den form, som man ofte har set den.
Det fremgår af de fire interviews andetsteds på siden – kemi og bløde værdier er svære at afdække i en traditionel konkurrence. Men det fremgår også af de kommentarer, der har ledsaget nogle af besvarelserne. Der er 12 annoncører, der foretrækker en konkurrence, når de skal finde et nyt bureau. Men adskillige af dem giver udtryk for de samme synspunkter, som Steen Reeslev gør her på siden – dialogen er vigtig, og besvarelserne rummer derfor en erkendelse af, at den traditionelle konkurrence ikke fungerer.
Analysen er inspireret af det forhold, at bureau-markedet her i efteråret har virket meget stille, hvad angår bureau-konkurrencer. Spørgsmålet har været, om aktiviteten blandt annoncørerne i forhold til at skifte bureau har været ekstraordinært lav – eller om adfærden er ændret. Analysen peger altså på det sidste.
50-55 bureaudirektører er blevet spurgt om, hvordan de her i efteråret oplever antallet af henholdsvis bureau-skift, bureau-konkurrencer og den anden variant, hvor annoncører i stedet for en konkurrence tager en dialog med et eller enkelte bureau. 19 direktører har svaret og tendens en er klar. Færre bureau-konkurrencer og flere dialog-processer.
Deres oplevelse underbygges af annoncørernes besvarelser. 60-65 marketing-direktører, marketing-chefer og andre ledende medarbejdere med ansvar for bureau-samarbejder er blevet stillet en række spørgsmål til dels bureauernes salgs-aktiviteter samt deres holdning til valg af nyt bureau. 36 har svaret, og disse virksomheder repræsenterer et bredt udsnit af annoncører lige fra nogle af landets største annoncører til mindre – og fra b-t-b til mærkevarer, finans, butikskæder, medier, transport, internationale virksomheder samt store danske virksomheder.

En dårlig metode

Hvis man skal søge en forklaring på, at bureau-direktørerne oplever en faldende bureau-konkurrence-aktivitet, så er tendensen klar. Langt flertallet af annoncørerne ser en bureau-konkurrence som ”en dårlig metode, der kan være nødvendig” frem for en god metode til at vælge et nyt bureau. Langt flertallet foretrækker også at vælge et nyt bureau gennem en dialog frem for en bur eau-konkurrence.
Til gengæld er det ganske få, der mener, at de på stedet kan udpege deres favorit, hvis de skulle vælge nyt bureau. De fleste har en short-liste i hovedet, og derfor foretrækker de en dialog med flere bureauer, før et nyt vælges.
På bureau-siden tales der ofte om, at det opsøgende salgs-arbejde er ekstra aktivt i krisetider, som dem, vi har været igennem. Annoncørerne oplever godt nok et ganske betydeligt antal henvendelser, og tendensen er da også, at antallet af henvendelser er stigende. Men der er ikke tale om en særlig udtalt tendens. Faktisk vurderer over halvdelen af annoncørerne antallet af henvendelser som ”uændret”.
Bureauerne skal desuden væbne sig med betydelig tålmodighed, når de byder sig til. En pæn del af annoncørerne tager godt nok fra tid til anden et møde med nogle af de bureauer, de får henvendelser fra. Men det sker maksimalt 1-2 gange i kvartalet – og for langt de fleste endda sjældnere end dette. Hertil kommer de 13 annoncører, der svarer, at de afviser alle henvendel ser.
Det kan have en klar fordel at få etableret en dialog, når man tager i betragtning, hvordan annoncørerne gerne vil vælge et nyt bureau, så de uopfordrede henvendelser skal ses som en langsigtet salgs-aktivitet. Satser bureauerne på mere kortsigtet effekt, så er timing en afgørende faktor. Langt de fleste annoncører er parat til at inddrage et bureau i processen, som de ikke selv har tænkt på, hvis de kontaktes midt i overvejelses-fasen. Men som det anføres af en – bureauet skal have en relevant kompetence at byde.

Positiv udvikling

Adm. dir. Bjørn Karsholt, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) ser analysens konklusion som positiv. Han har selv en lang karriere som annoncør, før han blev direktør for bureauernes brancheforening.
– Som annoncør fik jeg løbende et antal henvendelser, som var mere eller mindre kreative, og sammen med iagttagelser af det arbejde, der var synligt, følte jeg selv, at jeg fik et godt grundlag for en dialog med forskellige bureauer. Jeg mener, at en dialog er den rigtige måde at gøre det på. Det er et spørgsmål, om man søger en leverandør eller en samarbejdspartner. Hvis det er det sidste, så er det vigtigt at afdække kemien mellem parterne. Når jeg taler om kemi, så tænker jeg det bredt. Kemi er også et spørgsmål om, at et bureau har de rigtige kompetencer, strategisk, kreativt og forretningsmæssigt. Det er en mere professionel tilgang at afdække kemien gennem en dialog. Hvor dybt man vil gå i dialogen – f.eks. at knytte en konkret opgave på – det kan være forskelligt. Så længe man holder fokus på formålet, siger Bjørn Karsholt og tilføjer:
– Det virker som om, vi nu har et antal marketingdirektører, som går efter at finde den optimale samarbejdspartner. Det er positivt.