– Skab en kampagne der ændrer holdningen til at bruge kondom blandt mænd, der har sex med mænd.
Så kort og kontant lød AIDS-Fondets udfordring til reklamebureauet J. Walter Thompson Copenhagen.
Vejen til løsningen var dog lidt længere, idet bureauet i første omgang præsenterede kunden for seks forskellige kreative retninger.
AIDS-Fondet valgte at teste de fire af dem – dels i respondent-grupper, der både omfattede hiv-smittede og ikke hiv-smittede, og dels via plenum-debat – og en skilte sig klart ud.
– Fordi idéen er enkel og går direkte til biddet. Fordi den hverken dømmer eller skræmmer. Og fordi den nøgternt stiller det at bruge kondom op mod et værre alternativ – nemlig at skulle spise piller resten af livet hvis man får hiv, siger Annette Pryce, der er kontaktdirektør hos J. Walter Thompson Copenhagen.
Sex er godt
Hos AIDS-Fondet uddyber Magnus Kornerup, der er projektleder på MSM-kampagner:
– Selv om hiv heldigvis ikke længere er en dødbringende sygdom i Danmark, er det fortsat en sygdom, som det er bedre at være foruden. Ligesom de andre kønssygdomme i øvrigt. Og her er brug af kondom, hver gang man har sex, forsat det vigtigste parameter for at beskytte sig.
Og så var det i øvrigt vigtigt, at kampagnen også blev en hyldest til det at have sex, fortæller Annette Pryce:
– I arbejdet med kampagnen var det vigtigt også at lægge vægt på det dejlige i at have sex. Vi ønskede ikke at lave en skræmmekampagne. Tværtimod. Vi ønskende at opfordre til at bruge kondom for at undgå et liv på piller – men stadig en i nydelsesfyldt kontekst.
Du kan besøge kampagnesitet her – og ellers kører kampagnen på en række forskellige platforme: Print i udvalgte magasiner, posters på LGBT- barer i København og Aarhus, sampling (bl.a. under Pride), online-bannere på bl.a. Boyfriend og SLM, Facebook, Instagram og YouTube.
Du kan se filmen her – credits under filmen
Credits
Reklamebureau: J. Walter Thompson Copenhagen
Kreativ direktør: Joachim Rosenstand
Art Director: Erik Dahlström
Copywriter: Jan Sverker
DTP: Kim Tonning
Kontaktdirektør: Annette Pryce
Projektleder: Kenneth Schou
Produktion: Friendly Content
Klipper: Mark Pilegaard
Musik/lyddesign: Jason Luke @ Mastertone
Illustration: The Image Faculty