De seneste tre år har der været en pæn stigning i antallet af annoncører, der benytter tv. Men nu er denne udvikling vendt. År til dato er antallet af nationale tv-annoncører nemlig faldet med fire procent, ligesom også seningen målt i GRP er faldet med syv procent. Til gengæld fortsætter antallet af reklamespots med at stige og er i alt steget med 129 procent siden 1998. Det viser en analyse som mediabureauet Carat har lavet til Markedsføring.

Og set med annoncørernes øjne er det overvejende en gunstig udvikling.

– For annoncørerne er det positivt at færre benytter tv, og at antallet af GRP’er er faldet. Det betyder nemlig mindre støj. Måske er det overdrevet at sige, at tv på den måde er blevet mere attraktivt, men når der er færre om budet og samtidig mindre støj, er det alt andet lige en fordel for den enkelte annoncør, forklarer Research Manager Mogens Østergard fra Carat, der producerer tv-markedets nøgletal til Markedsføring. Han mener, at det fire procents fald i tv-annoncører primært er et resultat af den økonomiske udvikling på markedet – at det ikke er et spørgsmål om at tv som mediegruppe er mindre værd.

– Jeg er sikker på, at tv ikke har tabt mere end de andre mediegrupper har – snarere mindre, vurderer han.

Mogens Østergaard understreger også, at den voldsomme stigning i reklamespots ikke er et udtryk for, at der bliver set flere reklamer.

– Nok er udbudet steget, men samtidig er forbruget faldet.

Fremgang for TvDanmark

Undersøgelsen fra Carat viser desuden, at TV 2/TV 2 Zulu taber markedsandele til TvDanmark – seks procentpoint målt på GRP i forhold til samme periode sidste år. Og umiddelbart er det også gunstigt for annoncørerne.

– Målt på den reelle omsætning er ændringerne i markedsandelene sandsynligvis mindre. Men når den største på markedet mister markedsandele, betyder det alt andet lige lavere priser fremover, forklarer Mogens Østergaard og begrunder TV 2/TV 2 Zulus udvikling med, at de var meget aggressive sidste år, mens TvDanmark har haft mere medvind i år – blandt andet på grund af Big Brother. I øvrigt har TvDanmark også haft en pæn stigning i antallet af annoncører, hvor TV 2/TV 2 Zulu stort set har samme antal som sidste år.

Men så rosenrødt ser det nu heller ikke ud. For samtidig er den gennemsnitlige spotrating nemlig faldet hos både TV 2/TV 2 Zulu og TV3/TV3+. Og det betyder, at hvert spot giver færre eksponeringer – altså at der skal flere spot til at opnå den samme dækning.

– Det er selvfølgelig ikke særlig positivt for annoncørerne, siger han og tilføjer, at annoncørerne også er vendt tilbage til i højere grad at benytte tre stationer i deres mix, hvor de sidste år (på grund af tv2s prispolitik) var mere tilbøjelige til kun at vælge ‚n station. Dog sker valget af tre stationer stadig ikke i samme omfang som tidligere.


txt TIL GRAF:
Discovery er blevet en fast del af TV-meter-systemet, og derfor indgår de nu også i vores opgørelse over tv-stationernes kommercielle share.