– Der er alt for meget angst i den danske reklamebranche, lød det tirsdag eftermiddag fra Henrik Juul, kreativ direktør og partner i reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners (WDP).
Ordene faldt i en stopfuld sal 9 i det farverige biografkompleks Palads i hjertet af København, hvor Dansk Reklame Film afholdt seminaret ”Survival of the Fittest”, der kredsede om værdien af langsigtet branding.
– Angsten fører til, at ingen tør udkomme med noget, der skiller sig bare en lille smule ud, sagde Henrik Juul, der står bag flere store, danske reklamehits gennem de sidste 30 år.
Han begyndte sit oplæg med at vise ”Grøn Tuborg – Stor flaske”-reklamefilmen fra 1985.
– Da jeg så den, tænkte jeg: ”Det vil jeg også”. Filmen ville ingen chance have i dag. Manden har jo ingen hjelm på, og han drikker på arbejdet, sagde Henrik Juul og modtog de første af mange latterbrøl fra biografsalen.
Han kaldte Tuborg-filmen original, underholdende, og så kunne den påvirke i hvert fald Henrik Juul så meget, at han valgte en ny livsvej. Den slags er der alt for lidt af i dagens branding og kommunikation, forklarede han.
Og problemet omfatter ikke kun reklamebranchen, men samfundet generelt, vurderede Henrik Juul:
– Originaliteten er død. Se bare på de største hits i disse lokaler i år. Det er stort set alt sammen remakes, sagde han og viste et slide med flere af årets sandsynligvis største biografsuccesser: The Lion King, Star Wars: Episode XI, Frozen 2 og Toy Story 4.
– Det er da problematisk, og det vidner om den mangel på fantasi, der præger tiden. Hvad siger det egentligt om os? spurgte han og viste et slide, hvor der stod ”Je Suis”….
– Lemminger, svarede han selv og fortsatte:
– I dag vil alle være ens, og det er ikke længere cool at være en original. En original er nu sådan en som mig.
Tal, forkortelser og analyser…
Den svigtende originalitet og fantasi mener Henrik Juul bunder i angst. En angst, der i reklamebranchen er taget til i takt med at effekten af alle marketingaktiviteter skal kunne måles og vejes. Lige nu. Det fører til meget taktisk kommunikation og meget lidt langsigtet branding, fordi man er bange for at fejle, mener Henrik Juul.
– I dag skal jeg jo på forhånd kunne fortælle, hvad ROI er. Jeg skal løfte bevisbyrden hver gang, sagde han.
– Der er ikke én eneste af mine kampagner, der har testet godt på forhånd. Ikke én, fastslog den kreative drivkraft bag blandt andet KiMs’ Jørgen-univers, Tuborg Squash-filmene, Polle fra Snave og Bruce-serien for Toyota.
Også analyser har Henrik Juul det stramt med.
– En gang imellem bestiller vi én ligesom alle andre. Den modtager vi så lidt senere sammen med en flaske rødvin. Mit råd er, at I drikker rødvinen og glemmer analysen, sagde han og undrede sig over, at vi tilsyneladende har fået en fuldstændig klippefast tro på værdien af tal og analyser.
– Det er jo ikke så længe siden, at der blev fiflet med tallene hos Dansk Reklame Film… Og tænk på Brexit og valget af Trump, som ingen analyser havde forudset. Alligevel bliver vi ved med at tro på dem, siger Henrik Juul.
Derimod ”er intuition og følelser blevet noget suspekt”, og sådan bør det ikke være:
– Tro flytter bjerge. Det lyder måske religiøst, men det er det ikke. Vi ved, at en stærk tro, kræver stærk tvivl, og det er der desværre ikke plads til længere, sagde Henrik Juul.
Han mener, at udviklingen hænger sammen med den måde, uddannelsessystemet er skruet sammen på. Det gælder hele vejen fra folkeskole over gymnasie- og erhvervsskoler til de højere uddannelser. Især CBS fik hårde ord med på vejen.
– Den eneste mavefornemmelse, der er plads til på CBS i dag, er sult, sagde han fastslog, at han ikke gav meget for tidens hang til forkortelser, såsom ROI, ROMI og så videre.
– Forkortelser, hvor har vi hørt det før? Jo, i totalitære stater. Jeg tænker på SS og GESTAPO, sagde han og pointerede, at der er en grund til, ”at forruden er større end bakspejlet”.
– Der er bare færre og færre, der ser ud af forruden. De sidder i stedet og glor i bakspejlet og tester og måler alt det fra i går i stedet for at opfinde noget til i morgen. Det er på tide, at vi stiller os selv spørgsmålet: Vil vi være kustoder i et mærkevare-museum, eller vil vi noget andet?
Henrik Juul sluttede af med at vise en af WDP’s aktuelle Franzi25-film, inden han sagde:
– Jeg vil hellere have folk til at dø af grin end kede dem ihjel.
Biografen kan løfte brandet
Henrik Juul blev efterfulgt som taler af Louise Boiden, Executive Director Operations, Annalect.
Hun præsenterede en ny analyse, der dykkede ned i den langsigtede effekt af marketingstrategier på tværs af forskellige mediegrupper.
– Den er jo svært at måle, hvorfor mange ofte ender med primært at fokusere på direkte salg eller taktisk kommunikation, sagde hun.
– Det er ærgerligt, da vores analyse viser, at i de tre brancher, vi har zoomet ind på: Bil, Bank og Retail, spiller image en stor rolle. For kategorien Bil gælder det 39 procent, for Bank 25 procent og Retail 25 procent.
Analysen viste blandt andet også, at biografreklame er mest effektiv på den langsigtede brandingbane, mens onlinevideo også præsterede godt på tværs af de tre brancher.
Louise Boiden sluttede af med en række anbefalinger, hvoraf den ene var, at brands bør fokusere mere på at opbygge langsigtede kommunikationsmål.
– Vi anbefaler, at man bruger 30 procent af marketingbudgettet på branding og imagekommunikation, sluttede hun.
Marketing Director: Nej tak til ”lorteord”
Dagens sidste taler var Martin Dalsgaard Andersen, Marketing Director i Danske Lotteri Spil, der talte om værdien af empati og autensitet som et middel til langsigtet branding med udgangspunkt i en transformation af Lotto-brandet.
– Vi havde mistet noget af brandets magi i jagten på den perfekte, digitale kundeoplevelse. Teknologien havde på en måde taget magten fra os, sagde han.
Martin Dalsgaard Andersen pegede på Programmatic, Conversion Rate ”og andre lorteord”, der førte til for meget taktisk tænkning og også var blevet ”en dårlig undskyldning for dårlig branding”.
Derfor bestemte Danske Lotteri Spil sig for at tage magten tilbage over brandet og ”få magien tilbage i Lotto”.
Det skete blandt andet ved hjælp af en ny og mere engagerende app, hvor man eksempelvis kan se Lotto-trækningen, som der engang blev vist på TV og blev fulgt åndeløst rundt omkring i de danske hjem.
Og i den næstbedst ratede reklamefilm i Lottos historie, som du kan se herunder:
I den kommende udgave af Markedsføring bringer vi et længere interview med Martin Dalsgaard Andersen.