fg@markedsforing.dk
Professor John Philip Jones er en populær foredragsholde i reklamebranchen, fordi han rejser rundt med budskabet, at reklame virker. Samtidig er han ikke blot en ”ordmand” med budskabet. Han har undersøgt sagerne – og kan dokumentere det.
Til gengæld var der også nogle hug til bureauerne, da Leo Burnett for nylig havde inviteret ham til at tale ved et kundearrangement om effekt. Godt nok er han dybt kritisk over for promotions – men det er op til bureauerne at tage udfordringen op, hvis annoncørerne skal få mere effekt ud af promotions end den, der svarer til at tisse i bukserne.
Hans grundlæggende synspunkt er, at en investering i en 10 pct. prisreduktion godt nok kan give en volumen-fremgang på 18 pct. Men stigende omkostninger på grund af de større mængder parret med lavere priser – det går ud profitten. Og langtidseffekten – den er der ingen af.
– Promotions er for de illoyale forbrugere, sagde John Philip Jones om et emne, som han virkelig er på hjemmebane i: effekt på kort, mellem og langt sigt. Dette har han forsket i årevis, og han bliver ved med at tilføje ny dokumentation til sit efterhånden righoldige materiale.
Overfor det er der investeringer i reklame, som beviseligt kan medføre højere priser. Han henviste bl.a. til 5 store mærker, som alle brugte mere end gennemsnittet på reklame, og som alle holdt en pris over gennemsnittet. Godt nok giver reklameinvesteringerne langt fra den samme hurtige volumen-effekt – men vækst parret med en højere pris – det er godt for profitten. Og samtidig opnår man den sidegevinst, at man på længere sigt gør noget for sit mærke.
– En af de store udfordringer for reklamein dustrien er at dokumentere, at man kan gøre det bedre. At dokumentere, at selvom man ikke skaffer lige så store volumen-stigninger, så gavner industriens anbefalinger bundlinjen, sagde John Philip Jones.
Samtidig måtte han dog erkende, at promotions er kommet for at blive.
– Man kan spørge, hvorfor annoncørerne fortsætter med promotions, når effekten af dem er tvivlsom på bundlinjen og på det lange sigt på brandet. Men de gør det, fordi konkurrenterne gør det og fordi handlen kræver det, så promotions er kommet for at blive. Derfor bør bureauerne involvere sig i processen for at tilføre noget værdi til promotions. De bør gå ind i den udfordring at få promotions og arbejdet med at tilføre langsigtet værdi til brandet til at spille bedre sammen, sagde John Philip Jones.
Han underbyggede yderligere sit synspunkt om, at promotions er kommet for at blive med en statistik, der fortalte, at andelen af forbruger-promotions i USA fra 1976 til 1996 steg fra 19 til 24 pct. af markedsførings-omkostningerne, mens trade -promotions steg fra 39 til 50 pct. – og medieinvesteringernes andel faldt fra 42 til 24 pct.

Liking har stor betydning for effekt

John Philip Jones underbyggede desuden yderligere de konklusioner, han har rejst med i en årrække. Materialet er blevet mere righoldigt – men peger stadig samme vej. Effekt er et spørgsmål om kreative styrker og svagheder. Og liking af en reklamefilm har stor betydning for effekt. Populær snak på et reklamebureau – men han kom dog ikke nærmere ind på, hvilken form for kreativitet der er god, og hvilken form forbrugerne kan lide.
Til gengæld er han stadig skarp i målet omkring evalueringen af effekt. Hvis der ikke er en kort-tids-effekt, virker annoncen ikke. Men samtidig fastslog han, at effekt ikke handler om medietryk. Hvis en annonce virker, så virker den på første visning. Han aflivede således burst-strategier og synspunkter om, at man skal op på tre eksponeringer for at opnå effekt.
Tværtimod viste han en række eksempler på, at koncentration af medie-trykket er spild af penge. En hvilken som helst effekt af en annonce vil falde i perioden efter eksponeringen. Bliver der for lange perioder imellem bliver den langsigtede trend-kurve uden udvikling. Hvis man derimod kører lidt færre eksponeringer men til gengæld opnår større hyppighed, så opnår man, at den langsigtede trend-kurve bliver positiv hen over en længere periode.