– Danske Bank er i en meget spændende situation lige nu, og hvis man brænder for at arbejde med et brand, så er der i hvert fald en udfordring her. Og nu. 

Sådan lyder budskabet helt umiddelbart fra Magnus Olin, der pr. 1. maj 2019 tiltrådte stillingen som First VP, Head of Brand and Marketing Strategy i Danske Bank.

Dermed har han ansvaret for på nordisk plan at drive og udvikle Danske Banks brand på tværs af markeder.

Han tager imod i silende regn ved storbankens ydmyge indgang i Laksegade – efter denne signaturs små-forvirrede visit i de historiske og meget mere pompøse lokaler på Holmens Kanal. Vi finder det reserverede lokale, og Magnus Olin byder på kaffe fra maskinen. Sort, tak.

At komme videre

Umiddelbart er her lidt trangt i både gange og lokaler – og ikke særlig ”Danske Bank-agtigt” – men om få år siger både Magnus Olin og resten af bankens 4000 HQ-medarbejdere ifølge planerne også farvel til ejendommen, hvor man har haft hovedsæde siden 1875.

Et nyt domicil skal bygges på Postgrunden ved Københavns Hovedbanegård, og måske kan flytningen også blive en del af det, at komme videre. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Videre fra tunge sager om hvidvask, dårlige investerings-produkter og erstatningskrav. 

Videre fra turbulente direktørskifter, kundeflugt – og faldende indtjening: Danske Banks overskud i første halvår af 2019 var 25 procent lavere end samme periode sidste år. 

Videre fra fejlslagne image-kampagner og skiftende slogans. 

Og videre fra faldende omdømme og kundetilfredshed: I 2018 faldt Danske Bank 44 pladser – ned til plads nummer 81 – i Berlingske Business Magasins Imageanalyse. Og i analysehuset Voxmeters måling af kundetilfredshed fra januar 2019 indtog Danske Bank pladsen som årets bundskraber.

Kort sagt: Alle pile peger på, at Danske Banks brand trænger til en kærlig hånd, og her har Magnus Olin og marketing nærmest pr. definition en vigtig rolle at spille.

Etik på agendaen

Magnus Olin kommer senest fra en stilling som CMO hos teleselskabet Telia, hvorfra han blev headhuntet til jobbet i Danske Bank.

Hvorfor sagde du ja tak til jobbet? 

– Fordi Danske Bank er et meget spændende brand. Og fordi livet er for kort til at sige nej til at gribe udfordringen og være en del af den rejse, banken er på – og har foran sig, siger Magnus Olin, som tilføjer, at han ikke er gået efter en ”nem opgave”: 

– Hvis ”rigets tilstand” havde været helt perfekt, så er jeg ikke sikker på, at det var Danske Bank jeg skulle arbejde for.

Du blev headhuntet til stillingen: Blev du screenet for ”dårlige sager”?

– Jeg ved ikke, om jeg ligefrem blev screenet. Men der var masser af diskussioner og spørgsmål undervejs om mine holdninger til værdier og etik, fortæller Magnus Olin, der i processen også skulle ”lege topchef”: 

– Jeg skulle gennemgå forskellige øvelser og f.eks. forholde mig til en stribe emails og træffe et valg i forskellige fiktive situationer. Det kunne være ”Her er et tilbud om en god business, hvad siger du til det?” 

– Så etik, moral og code of conduct er meget højt på agendaen. Og alle skal gennemføre forskellige e-learnings-kurser med fokus på dette.

Hvad tænker du om det?

– Det er godt. Hvis man vil forandre en forretning, så skal man lære af det, der er gået galt, så man ikke ender samme sted igen.

– Det er vigtigt at kunne skelne mellem rigtigt og forkert. Og der er jo en oplagt reason why til, at vi skal gennemføre disse kurser. 

Step by step

På spørgsmålet om, hvad Magnus Olin ser som den største opgave for sig selv i de kommende år, tøver han kort, inden han siger:

– At arbejde med brandet. Men det ligger jo i min titel. Så svaret må være at få genopbygget tilliden til Danske Bank på nordisk plan. Det er naturligvis ikke en opgave, marketing og kommunikation kan løse alene, men vi er en vigtig del af arbejdet. Og så ligger der en stor opgave i at gøre sig relevant, mener Magnus Olin:

– Det er vigtigt, at vi kommer med aktiviteter, som på den private del af markedet får Hr. og Fru Jensen til at tænke for eksempel: ”Nåh ja, det kunne godt være, jeg lige skulle kigge på min opsparing igen”. Og så kontakte os.

– Så det er spændende opgaver. At gøre sig relevant og samtidig genopbygge omdømmet. Men igen: Det er ikke noget, hverken jeg eller marketing kan gøre alene – der skal man som virksomhed vise, hvordan man forandrer sig. 

Og den største udfordring i de kommende 12 måneder? 

– Det er et godt spørgsmål. Der er mange. Og der findes jo ikke en perfekt opskrift på, at sådan og sådan gør du med et brand, der har det lidt svært lige nu. Det er step by step. 

– Man skal finde ud af, hvor virksomheden skal hen, hvordan man får brandet til at afspejle den retning, og hvordan man tager det ud på markedet. Det er ikke bare en udfordring hos Danske Bank, men et generelt komplekst problem i disse år.

Hvorfor?

– Fordi mulighederne for at få brandet ud at leve er så sindssygt mange. Det behøver jo ikke være en klassisk imagefilm, det kan også være lokale aktiviteter og alt muligt andet. Der ligger en stor opgave – og udfordring – i at få tegnet den roadmap.

Magnus Olin understreger igen, at det er vigtigt for ham at sige, at hans kollegaer har haft og har rigtig mange gode ting i gang:

– Apple Pay-kampagne, Pengekøbing, lokale events, vores nye mobilbank og meget mere, siger han og tilføjer: 

– Vi er faktisk mere aktive i Norden rent marketingmæssigt, end vi har været i mange år. Og det fortsætter den vej. Lige nu er vi bare længere nede i “the funnel.”

”Det er også typisk Danske Bank”

Har du sagt ja til et job fra himlen eller et job fra helvede? 

Magnus Olin bryder ud i et stort grin, og man kan næsten høre det fonetiske udråbstegn, da han svarer:

– Jeg har i hvert fald ikke sagt ja til et job fra helvede. 

– Selvfølgelig har der da været reaktioner om, at jeg er naiv at tro på det, at det er ”the end of my career”, men sådan ser jeg det slet ikke, siger Magnus Olin og fortsætter:

– Danske Bank har før vist, at man kan vinde, og det kan vi også nu. Der findes masser af innovation og masser af superdygtige mennesker i det her hus. Men de forskellige sager har ramt stoltheden hos medarbejderne.

– Det kan man mærke – men det står også klart, at alle brænder for at arbejde målrettet for, at vi får genoprettet troen på og tilliden til banken, siger han og tilføjer:

– Men det gøres ikke på et kvartal eller to. Det er et langt sejt træk. Og der er mange forskellige holdninger til vores bank derude. Også mange kritiske.

Har du selv oplevet det i dagligdagen?

– Ja, det har jeg. I Pride-ugen havde vi f.eks. sat regnbuefarver op på vores søjler herude – og på vej hjem med metroen en dag hørte jeg kommentarer, som f.eks. ”Nå nu prøver Danske Bank også at rainbow-washe sig ud af krisen.”

– Men nej, det gør vi ikke. Vi er en virksomhed med 20.000 ansatte, og det kan godt være der er mange i blå skjorter, men når man er 20.000 mennesker, så er alle typer mennesker repræsenteret, så selvfølgelig skal vi være en del af Priden.

– Eller når vi kappes med kunderne ved DHL-stafetten. Så lyder det, at ”det er typisk Danske Bank, nu prøver de igen.” Men det skal vi altså kunne navigere i. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Hvad gør det ved dig?

– Det ansporer mig til at arbejde endnu mere med brandet, siger Magnus Olin, der kalder det ”positivt, at folk har holdninger til vores brand, at de ikke er ligeglade. 

– Da jeg var hos Telia og f.eks. ude til en middag blev spurgt, hvad jeg arbejdede med, så var folk jo også hurtige til at dømme: ”Hold da kæft, jeres netværk duer jo ikke, og abonnementerne er dyre” Men det må man leve med, siger han og tilføjer: 

– Og man skal huske på, at vi også har superloyale kunder, som siger til os: ”I er geniale, vi sætter kæmpestor pris på jeres rådgiverene ude i filialerne, I er dygtige og kompetente.”

Hvornår kommer der en ny film?

Præcis hvordan skuden skal vendes er dog ifølge Magnus Olin for tidligt at sige.

Så han vil ikke pege på en ”drejebog” for bankens marketingmæssige vej mod et løftet omdømme, og han er i det hele taget ikke tilhænger af alt for skråsikre udmeldinger på den front. 

– Man kan ikke bare læse i en lærebog og sige: ”Nå, der står 80/20 så går vi efter 80/20.” Man må forholde sig til virkeligheden og step by step gå fremad og se, hvad der fungerer for os. Vi er nødt til at være meget ydmyge over for opgaven.

Vi har ikke set de store imagekampagner fra Danske Bank i lang tid – kommer de igen?

– Det ved jeg faktisk ikke. Marketingmæssigt er Danske Bank mere aktiv nu end tidligere, men vi er lidt længere ned i funnelen, mere taktiske og mere på produkterne. Ikke helt oppe på brandet. 

Danske Bank samarbejder med & Co./NoA som kreativt bureau i Danmark, Norge og Sverige, og TBWA i Finland, og ifølge Magnus Olin er relationen tæt. 

Men den der store branding-film, som alle nærmest venter på. Kommer den?

– Måske. Lige nu bliver jeg helt ærligt nødt til at være dig svar skyldig. Men diskuterer vi det meget? Ja, det gør vi. – Der er jo altid forskellige døre, man kan vælge at åbne. Og det er det, mit arbejde går ud på fremadrettet.

Succes er når …

I har lagt Group Branding og Group Communications sammen – er det en fordel?

– Ja, det tror jeg er en rigtig god ting, når ”rigets tilstand” er, som den er. Det er vigtigt, at man er tæt på forretningen, og at man også måles på, hvordan brandet performer i dagligdagen, siger han og uddyber:

– Så omdømme er vigtigt, men også kundernes overvejelser om at blive i Danske Bank eller skifte til Danske Bank er afgørende målepunkter. Den udvikling holder vi øje med hele tiden: Hvad er det, der driver brandet? Er det det produkt, er det pris, er det samfundsagendaen?

– Det er supervigtigt for os at have overblik over disse drivers, når vi kigger fremadrettet på vores brandarbejde. Det er med til at fortælle os, hvor vi skal sætte ind. 

Er der en forståelse i den øverste ledelse for, at det her ikke løses på et kvartal?

– Det vil jeg mene. Alle ved jo, at vores brand er udfordret. Jeg tror fuldt og fast på, at det kan løftes, men jeg ved også, at det ikke gøres med et snuptag. Og det er jeg overbevist om, at alle er indforstået med.

Og hvornår føler du selv, du er en succes?

– Når jeg kan se, at vores brand bevæger sig i en positiv retning og at kunderne er glade og tilfredse. Det må være et succeskriterium for mig, siger Magnus Olin og tilføjer: 

– Det er klart, at jeg ikke kan tage ansvar for hele banken. Men jeg kan være med til at drive tingene i den rigtige retning, og så skulle vi jo gerne kunne se, at tingene forandrer sig til det bedre. Men igen: Det tager tid.