De engelske forbrugere kårede sidste år DM branchen som den absolut mest afskyelige branche i landet. Det burde egentligt ikke vare kommet som den store overraskelse for nogen. Alligevel reagerede store dele af den britiske DM branche med en blanding af harme og skuffelse, da BBC programmet Brassed Off Britain fremstillede direct marketing branchen i et meget lidet flatterende lys.
Valget er imidlertid forståeligt, når man er forbruger i UK. Den 20. telemarketing opringning søndag formiddag, hvor en automatisk telefonsvarer messer, hvad du kan vinde, hvis du bare siger ja til at prøve ditten eller datten, gør i bedste fald almindelige mennesker negative, men i de fleste tilfælde bliver de ganske enkelt rasende. Læg dertil ulidelige mængder af personificerede tilbud, der kommer hjem i brevspr ækken uden mindste relevans endsige opfordring fra din side. For slet ikke at tale om de emails, der igen og igen rammer din mailbox, fordi du af en eller anden grund tilhører en interessant målgruppe.
Forbrugerne har fået mere end nok, og DM branchen har al mulig grund til selvransagelse.

Relevant kommunikation ja tak!

Branchens selvransagelse er imidlertid ikke kun en følelsesmæssig reaktion på, at de engelske forbrugere ikke bryder sig om dagens DM. Til lige så vigtig inspiration for branchens eftertanke er det faktum, at annoncørerne igen begynder at bruge penge på kommunikation. Efter den dybeste lavkonjunktur i mands minde, ruller budgetterne langsomt igen.
Det er en kommunikationsverden i hastig og radikal forandring, DM branchen skal finde sine opdaterede ben i. Intet har været det samme siden Proctor & Gambles Jim Stengel sidste år efterlyste ‘life beyond the 30-second TV spot’. Omend de værste dommedagsprofetier om reklamebranchens død synes borte, så insisterer annoncørerne verden over på s tadig mere effektive, integrerede måder at nå forbrugerne på.
Samtidig har forbrugerne aldrig været mere avancerede media- og kommunikationsanvendere end i dag. Med penetrationen af internet og mobiltelefoni over 80% i de fleste vestlige lande er de fleste forbrugere i dag modne – og kræsne – brugere. Forrige århundredes fascination over at det hele kunne lade sig gøre, er nu afløst af fokus på, hvad og hvordan vi hver især vil kommunikere.
Convergence – integration mellem digital TV, computere og mobiltelefoni – accellerer mulighederne og betyder, at du kan få brochuren på bilen i reklamespottet enten via internettet, din mobil eller med posten – afhængig af hvad du foretrækker nu og her. Orker du ikke TV reklamerne, kan du spole forbi dem eller se dem senere. For bare at nævne et par af mulighederne for dialog i en digital verden. Instant interactivity.
Med denne forandring af kommunikationsbranchen skal DM branchen ganske enkelt finde sin form i en verden, der på den ene side efterspørger de grundlæggende DM teknikker mere end nogensinde, på den anden side kræver nytænkning og mere effektivitet.


An ongoing story

Med 2005 stadig i sin vorden er det endnu umuligt at spå, hvordan den engelske DM branche kommer igennem selvransagelsen og projektet at forbedre relationerne til de engelske forbrugere.
I debatten har tre perspektiver omkring de forandringer, der behøves, dog allerede tydeligt udkrystalliseret sig. For det første vil forbrugerne gerne kommunikere, snakke og være i dialog, men det skal være på deres betingelser, og det skal være relevant dialog. Uden data og segmentering sker dette ikke. Når du ved, at du sidste gang, du besøgte denne rejsehjemmeside, oplyste hvilke rejsemål du absolut ikke vil til, så vil du ikke have tilbud om billige flybilletter dertil en uge senere. Databaser er til for at bruges og for at bruges intelligent.
Dernæst skal relationer være underholdende, hvilket betyder at kreativiteten er på vej til at få en renæssance. Efter år præget af mildt sagt uinspirerende direct ma ils, hvor desperationen over krise og manglende salgsresultater synes at have været omvendt proportional med den tilladte kreativitet, er eneste effektive måde at nå forbrugerne inspirerende og engagerende ideer, der får os til at ville bruge mere tid på at kommunikere med mærkevareudbyderne.
Sidst men ikke mindst, er behovet for at finde DMs rolle i integreret kommunikation kommet for at blive. Relationer til mærkevarer bygges i dag på så utroligt mange forskellige og individuelle måder, ikke kun via et dominerende media eller en kommunikationskanal. Det er lige så meget vennernes word-of-mouth, butiksindretningen og hjemmesiden som biografreklamen, der afgør om et skomærke er ude eller inde blandt 16 årige. Det endegyldige svar på, hvad der er effektiv integreret kommunikation, får vi nok aldrig, men de gode, gamle og grundlæggende DM teknikker som respons, relevant dialog og målbarhed synes at være kernen i fremtidens krav til effektiv kommunikation. Hvis DM branchen starter med at fokusere på dem, bør f remtiden være lys for branchen.

BOXTre danske marketing-eksperter, der er bosat i henholdsvis New York, Sydney og London, vil fremover give Markedsføring’s læsere hver deres internationale perspektiv. Dels er det Martin Lindstrøm, der fortsætter med sin klumme ”Lindstrom’s” i hvert andet nummer. I de numre hvor Martin ikke skriver, skiftes Lars Bastholm, kreativ direktør på web-bureauet AKQA i New York og Nelly Andersen, der som er adm. direktør i RMG:connect EMEA, London, til at skrive om de nyeste internationale tendenser, set fra deres perspektiv.
Nelly Andersen er adm. direktør i dialogbureauet RMG:Connect i London. Hun har arbejdet i WPP-gruppen siden 1991. De første år som adm. direktør i Ogilvy & Mather’s dialog-bureau i København. Hun blev leder af O&M Gruppen i Sverige i 1995. Et par år senere rykkede hun til Paris som europæisk regional direktør i OgilvyOne og OgilvyInteractive med ansvaret for bureauets største kunde, IBM’s CRM/RM og interakti ve europæiske budgetter. Siden januar 2002 har hun været adm. direktør i RMG:Connect Europa, Mellemøsten og Afrika og er i gang med at opbygge et netværk af specialiserede relationsbureauer på 16 markeder. Nøglekunder er Vodafone, Shell og Mercedes-Benz.