Reklamelegenden Peter Wibroe og Virtues Cannes-vinder Emil Asmussen kommenterer nu de udtalelser om den danske reklamebranches tilstand, som Henrik Juul, der er kreativ direktør i Wibroe, Duckert & Partners, kom med i sidste uge.
Det vakte stor opsigt, da Henrik Juul talte med store bogstaver på Dansk Reklame Films seminar ”Survival of the Fittest”, der kredsede om værdien af langsigtet branding.
Her erklærede Henrik Juul blandt andet, at ”angsten fører til, at ingen tør udkomme med noget, der skiller sig bare en lille smule ud.”
Ifølge Henrik Juul bunder den svigtende originalitet og fantasi i en angst, der i reklamebranchen er taget til i takt med, at effekten af alle marketingaktiviteter skal kunne måles og vejes.
Det fører til meget taktisk kommunikation og meget lidt langsigtet branding, fordi man er bange for at fejle, mener Henrik Juul.
Spørgsmålet er, om han har ret.
Intuition er konge
Vi begynder vores søgen efter svar hos reklamelegenden Peter Wibroe, der er medstifter af Wibroe, Duckert & Partners og som vel kan betegnes som en art læremester for Henrik Juul.
Peter Wibroe mener, at ”der er meget rigtigt i det, Henrik Juul siger.”
– Og jeg synes, at man – især i en tid, hvor reklamer, markedsføring og kommunikation fylder mere end nogensinde – har pligt til at udføre det på så højt niveau som muligt i stedet for at trække det ned til laveste fællesnævner, siger han.
Men kreativitet, data og analyser kan vel godt gå hånd-i-hånd?
– Rent teoretisk kan det måske. Men jeg er stadig overbevist om, at eksempelvis intuition er det, der skaber den bedste kreativitet. Og uanset hvor meget data og hvor mange analyser du har, så kan du ikke forudsige, hvordan mennesker tager imod dit arbejde, siger Peter Wibroe.
Han forklarer, at ”i gamle dage fik vi også at vide, at vi skulle lave noget til den bestemt målgruppe, men det kunne sagtens være anden målgruppe, der greb produktet.”
– Det betød jo ikke, at vi havde lavet noget dårligt – det bekræftede os bare i, at man ikke på forhånd kan sige, hvordan mennesker tager imod ens arbejde, siger Peter Wibroe, der fortsætter:
– Derfor har jeg ikke taget notits af alle mulige tests og fokusgrupper, der skulle vurdere et stykke arbejde. Medlemmer af fokusgrupper sidder i en situation, hvor de skal gøre sig interessante over for hinanden, og når man måler kampagner, sker det sjældent med et repræsentativt udsnit af befolkningen.
Måske er det bare dig, der er en gammel elefant?
– Ja. Det er der ingen tvivl om. Men det handler også om, at vi i dag lever i et kontrolsamfund. Og der har stor, underholdende kreativitet det svært, siger Peter Wibroe.
Hvorfor?
– Det slår kreativiteten ihjel, hvis man skal gennem for mange led hos en kunde. Som kreativ har du også brug for tillid, og du skal føle et stort ansvar for det, du laver. Hvis man har kontakt til den øverste ledelse, så føler man ansvaret, man får tilliden – og så kan man lave kreativitet på højt niveau, siger Peter Wibroe.
Ideer bliver stoppet
Han mener, at ”der findes enkelte bureauer i dag – og det ved Henrik Juul også godt – der leverer kreativitet på et højt niveau.”
– & Co. gør mange ting rigtigt, men betingelserne for at gøre det er, tror jeg, sværere i dag, end det var tilfældet i min tid, siger Peter Wibroe.
Hvad mener du?
– Jeg er sikker på, at mange interessante ideer bliver stoppet for tidligt af data, der viser et eller andet. Og i stedet for at stole på sin intuition, så dropper man det, der måske var en god ide. Og der tror jeg, at der er meget, der går tabt. Derfor ville jeg helt sikkert også lægge stor afstand til nutidens brug af data, hvis jeg var i branchen i dag, siger han.
Er der noget at tilføje?
– Det skulle da lige være, at jeg gerne vil ønske held og lykke til dem, der tør, siger Peter Wibroe.
Virtue-kreativ: En røst fra en svunden tid
Emil Asmussen, kreativ direktør i Virtue Northern Europe, der vandt otte løver ved dette års VM i reklame, Cannes Lions, vil give Henrik Juul ret så langt, at reklamerne i TV-blokken i dag ofte er kedelige.
– Jeg er sådan set enig i, at danske TV-reklamer er rimelig kedelige, men at hævde, at originaliteten i det kreative arbejde er væk, er jeg helt uenig i, siger han.
Virtues kreative direktør mener, at ”Henrik Juul har en lidt forsimplet opfattelse af branchens originalitet og tilsyneladende ikke har øje for, hvad der foregår uden for TV-blokken”.
– Hvis han løftede blikket, så ville han se, at der er masser af stærkt originalt reklamearbejde derude, siger han.
Har du et eksempel?
– Tag IKEA’s ”ThisAbles”-indsats, der vandt en Grand Prix ved Cannes Lions i sommer, og hvis vi skal se på Danmark, så tag ideen om at lukke Færøerne for ombygning, hvis ikke det er originale idéer, så ved jeg ikke, hvad der er, siger Emil Asmussen og fortsætter:
– Reklamebranchen har rykket sig ufatteligt meget de sidste 30 år. Vi arbejder med alle tænkelige, og til tider utænkelige, medier – og det har virkelige styrket kreativiteten i min optik. Henrik Juuls opråb virker lidt som en røst fra en svunden guldalder i reklamebranchen, hvor TV-reklamen var kongen.