Spekulationerne vedrørende online markedsføringens fremtid har bølget frem og tilbage i pressen, og det har ikke skortet på dystre forudsigelser. Synderne er efter sigende den manglende branding power på internettet, samt den manglende respons. Da det allerede er et supplements medie i mediemixet, er spørgsmålet derfor, hvordan der igen skabes tiltro til mediet og det dermed også tildeles en retmæssig andel i markedsføringsbudgetterne.
Hermed er vi allerede løbet ind i den berømte diskussion, om internettet er et branding eller et respons medie. Problematikken er på ingen måde ny, men måske mere aktuel nu end nogensinde, set i lyset af faldende responsrater på traditionel bannerannoncering. Men det er ikke og bliver aldrig et enten/eller spørgsmål.
Mulighederne for branding er som sagt på plads indenfor de nye og mere aggressive annonceringsformer (layers, interstitials, streaming og superstitials m.m.). De traditionelle bannerannoncer fungerer stadigvæk godt – men til responsorienterede formål. En af hovedårsagerne til den manglende online markedsføring skal altså ikke findes i branding/respons problematikken, men i udnyttelsen af online markedsføringen.
For at udnytte respons og branding mulighederne og dermed opnå de ønskede resultater, er det derfor essentielt, at der sker et optimalt samarbejde og en sparring mellem reklamebureauet (producent), annoncøren og online mediebureauet (indkøber). Det er især førstnævnte, som i al for lang tid har manglet kompetencerne til at udvikle annonceringen og integrere den i den øvrige kommunikation. Online mulighederne skal tænkes ind allerede i den overordnede strategi. Dette kræver i højere grad en aktiv sparring mellem de implicerede parter.
I en situation som denne er det også naturligt at kigge indad, dvs. hos mediebureauerne. Christian Peytz påpeger i Markedsføring nr. 14, at det har været uhensigtsmæssigt, at de fleste mediebureauer har skilt netannonceringen ud i selvstændige afdelinger, da internettet hermed ikke kommer på mediaplanen i første omgang. Der er ingen tvivl om, at internettet ikke tænkes ind som en naturlig mediegruppe på mediaplanerne, men årsagen skal ikke findes i den organisatoriske struktur. Udfordringen ligger derimod i at få ændret den budgetmæssige allokerings tankegang som finder sted hos annoncøren og mediebureauerne. Det er nødvendigt at få indarbejdet en praksis som tager et forretningsmæssigt udgangspunkt. Ud fra de ønskede resultater hos annoncøren skal mediegrupperne prioriteres efter effektivitet. Hermed undgår online annonceringen i langt højere grad at fungere som supplementsmedie.
Det stiller store krav til de interaktive afdelinger hos mediebureauerne. Intern uddannelse er en del af løsningen, men samtidig er det også meget vigtigt at påvirke annoncørerne f.eks. gennem seminarer. Således vil man kunne skabe en kundedrevet efterspørgsel efter netmarkedsføring.
Mulighederne er mange for online annoncering, men ligeså er truslerne. Hvis online annonceringen skal gå en positiv fremtid i møde, kræver det en koordineret indsats mellem medie, annoncør, reklamebureau, og mediebureauet.