Kan man få monopol på te-handlen i Kina, er lykken gjort. Det har næringsdrivende tænkt, siden briterne med skiftende held og elegance i 1800-tallet forsøgte at erobre markedet, og det tænker rigtig mange nye også danske virksomheder i dag.
Men det ensidige fokus på Kina, vi ser i dag, er ikke altid hensigtsmæssig, mener Jacob Johansen, direktør for International Projects hos Mensch. Han er netop vendt hjem fra en intro-tur for danske virksomheder i Japan, og har i øvrigt arbejdet med kommerciel kommunikation og marketing i 10 år i Kina og i samme periode brugt to måneder om året i Japan.
– Jeg kan godt være bekymret for den hype, der er skabt om mulighederne i Kina. Cirka en fjerdedel af de virksomheder, jeg bliver kontaktet af, fortæller jeg faktisk, at de efter min mening ikke burde satse på eksport til Kina, og at mange af dem burde kigge i retning af Japan i stedet, siger Jacob Johansen.
Så du er ved at trække dig fra anbefalingen af det kinesiske marked?
– Slet ikke, men det er langt fra en simpel sag at etablere sig på det kinesiske marked. Relationer skal bygges, juraen skal på plads, markedsadgangen studeres og logistikken skal være sikker. Det tager ofte mellem et og to år fra tanke til varer over disken i Kina. Det kan gøres på seks måneder i Japan.
Hvorfor?
– Fordi japanerne per capita har mange, mange flere penge at købe for, end kineserne. Og japanerne forstår umiddelbart dansk varer, dansk design, de enkle, rene former og farver, danske produkter er kendetegnet ved.
– Lidt firkantet kan man sige, at en japansk forbruger forstår danske varer med det samme. Helt banalt taler du via kendte kommunikative værktøjer med japanerne. Det gør du ikke i Kina, hvor Facebook og Twitter jo ikke eksisterer.
Japanske forbrugere er sofistikerede
Prøv at uddybe forklaringen?
– Japanske forbrugere er sofistikerede. De forstår både produkter og kommunikation. Kineserne skal uddannes til at forstå og forbruge vestlige og dermed danske brands. Alene den lange intro-periode, før man rent faktisk sælger, risikerer at knække mange danske SMV’er.
– Selve relations-opbygningen er langt lettere i Japan. Deres erhvervsliv tænker som os. De indgår aftaler, og aftalerne overholdes med det samme. Man skal ikke rundt om mange ”ambassadører” og vigtige nøgleaktører, kald det bare for en slags formidlere, for at få succes i Japan.
Jeg troede egentlig, at japanske forbrugere ”var sig selv nok”?
– Det enormt interessante er, at jordskælvet den 11. marts og den efterfølgende nedsmeltning af Fukushima-værket tilsyneladende har fået mange japanere til ”at tænke sig om”. Uden det skal lyde alt for højtideligt, ser det ud som om, mange japanere evaluerer deres work-life-balance i lyset af katastrofen.
– Den stålsatte tro på, at individet tilhører virksomheden drøftes, og bare som et kuriosum kan vi konstatere, at Twitter-kommunikationen steg med 500 pct. efter ulykken. Bare det at almindelige mennesker diskuterer katastrofen uden at acceptere en stor virksomheds dispositioner signalerer, at mentaliteten er under forandring.
Værdier under forandring
Værdierne er under forandring i Japan, og det er en udvikling, danske virksomheder – og ikke mindst SMV’er – kan udnytte. B&O og Christian Hansen sælger designermøbler, men helt skægt så har Tiger-butikkerne (masser af varer til en 10’er, red.) og Søstrene Grenes stor succes derovre, fortsætter Jacob Johansen.
Søstrenes Grenes i Japan? Det lyder absurd.
– Det er det ikke. De fleste af søstrenes produkter ser ud som om, de kommer direkte fra Kina alligevel, så hvorfor ikke sejle dem nordpå? Noget andet er, at japanske forbrugere forstår en lang række produkter med det samme. De ved, hvad en ost er. I Kina skal vi først fortælle dem, at ost ikke nødvendigvis skal steges, koges eller på anden måde tilberedes.
– Det kan man grine af, men hvis man først skal investere i uddannelse af forbrugerne, før man sælger varer, er det en fordyrende proces. Japanerne kender og elsker vor minimalistiske stil fra kunsthåndværk og modetøj, så det at bevæge sig fra ”overvejelse” til ”køb” er langt kortere i Japan.
Måske burde SMV’er etablere et brohoved i Japan og fortsætte til Kina?
– Metaforen er sjovere, end den er rigtig. Kineserne ligner danskerne mere, end kineserne ligner japanerne. Men brohoved-tanken er rigtig i den forstand, at hvis man har fødderne under eget bord i Japan, er der kortere til andre asiatiske markeder. Med Kina som en undtagelse, slutter Jacob Johansen.