Så er de 12 jurymedlemmer færdige med voteringen, og her kommer nogle indtryk fra den hårdtarbejdende flok, ligeligt rekrutteret fra bureauer, annoncører og filmproducenter.
Vi begynder med True Awards-juryformanden Christian Bévort:
– Fraset nogle få arbejder af international klasse ligner det et år med indsendelser lidt under middel, siger Christian Bévort, producer, Moland Film. ”Og forklaringen er formentlig ikke helt enkel.”
Hvad mener du?
– Det er nærliggende at pege på små budgetter og manglende ambitioner, men det tror jeg faktisk ikke er hovedårsagen. Snarere skyldes det, at vi bevæger os væk fra skræddersyede tv-film og over mod film, der skal fungere på mange forskellige digitale og sociale platforme og ofte samtidigt på tv. Det komplicerer eksekveringen.
Så vi laver dårligere film til nettet, fordi det betyder mindre?
– Nej, min pointe er, at behovet for at anvende det samme materiale i mange forskellige sammenhænge er en svær øvelse, som vi ikke har så lang erfaring i at eksekvere. Resultatet bliver derfor i nogle tilfælde, at man ender med forlængede tv-reklamer på nettet og forkortede net-film på tv.
– Men når det er sagt, så er der absolut også en positiv gevinst ved udviklingen, fordi det generelt længere net-format jo giver mulighed for nye typer fortællinger, som vi i år så flere gode eksempler på. Og i det hele taget var online-kategorien den mest lovende med bl.a. fiktionslignende branded content film, der viser potentialet i det lange format, slutter Christian Bévort.
Et andet jurymedlem fra producentsiden uddyber:
– Jeg er enig med Bévort i, at 2015 ikke er den bedste årgang. Også at længden af mange af filmene er et problem. ”Vi-vil-have-det-hele-med” er en tendens, men man kan altså ikke lave film, der skal fungere rigtig godt på tv, som pre-rolls og i en lang web-version, siger Jonas Arnby, instruktør fra Circus Alphaville.
Forklar yderligere?
– Jeg mener, at det mislykkes, når man tror, at man både kan lave en lang online film, et tv spot og en annoncørs visuelle identity-film i én pølse. Hver kategori kræver hver sin egen og forskellige disciplin.
– Men når det så lykkes, må man sige, at for online-kategorien er der her enkelte værker, som er blevet stærkere med tiden.
Er danske instruktører for dårlige?
– Nej, det har ikke noget med danske instruktørers kvaliteter at gøre. Ser vi nemlig på de danske instruktører, der opererer i udlandet, gør de det virkelig godt. Jeg vil endda påstå, at når vi ser på danske arbejder for udenlandske kunder, har vi et exceptionelt godt år, slutter Jonas Arnby.
Dygtige håndværkere
Fra annoncørsiden lyder det:
– Danske reklamefilm er løftet, når vi taler om produktionsværdien og de håndværksmæssige kvaliteter. Rent teknisk – lyden, klipningen osv. – er filmene fremragende, og det bliver bedre og bedre år for år, siger Jakob B. Knudsen, SVP og marketingdirektør i Arla Foods.
– Til gengæld savner jeg kampagner, der bygger på stærke indsigter, den skarpe idé a la Axe/Lynx-filmene.
– De er ganske vist ikke alle lige politisk korrekte, men de har en krystalklar krog til budskabet, nemlig at duften af Axe/Lynx gør noget særligt. Nogle er lange, andre korte, men budskabet drukner ikke.
– De er på godt dansk irresistible. Og idéen kan genbruges år efter år uden at selve filmen bliver dårligere, hvilket er godt for annoncøren.
Bévort og Arnby taler om filmlængden?
– Jeg er enig med dem. Filmene er generelt for lange, og det tager ofte alt for lang tid at nå hen til budskabet, der jo er årsagen til, at vi skaber filmene.
– Når det er sagt, er online filmene klart bedre end de traditionelle reklamefilm. De er netop indsigtsbaserede og så fastholder jeg, at producenternes håndværksmæssige kvaliteter bliver bedre og bedre.
– Næste skridt er så at værne om brandet, selve produktet, der skal stå lysende klart, når filmen melder af, slutter Jakob B. Knudsen.