Har vi misforstået omnichannel?

Spørg ikke hvad brugerne kan gøre for jer…

Er omnichannel til for at skabe gode brugeroplevelser på alle kanaler – digitale som fysiske – eller er det til for at stille virksomhedens behov? Det perspektiv er afgørende for omnichannel-løsningens retning, og succes.

Mange omnichannel-cases viser virksomheder, hvis mål er at bruge data til at forsøge at jage de øjeblikke, hvor virksomhederne kan ramme forbrugeren med push-kommunikation og marketingbudskaber, så de køber. Men det handler ikke om deres behov. Det handler om virksomhedens. Og det kan brugeren mærke.

Det salgsfokus reducerer brugeren til en konsumerende købekraft, og det efterlader hende i skyggen, og den gode brugeroplevelse udebliver. Omnichannel udebliver. Og det gør mange potentielle salg også.  

Hvis virksomheden lader marktingkanonen for tidligt, så bruges omnichannel blot til at nå brugeren alle steder med envejskommunikation, på et tyndt datagrundlag.

Brugeren ønsker at sidde på sine egne data. Hun ønsker ikke at være produktet, hvilket hverken skaber loyalitet eller engagement. Det kan skræmme kunder væk fremfor at tiltrække dem. Og sådan taber både brugerne og virksomhederne i omnichannel.

Brugerrejsen skal sætte brugeren (tilbage) i centrum

Ud fra et brugercentrisk perspektiv, skal virksomheden lære brugerne at kende, så de kan give dem en bedre oplevelse med brandet. Den viden og indsigt bruger virksomheden så til at forbedre sig, og omsætte indsigt til bedre produkter og service. Den afledte effekt af det oprigtige brugerfokus er, at virksomheden sælger mere.

Brugerne er allerede til stede alle steder, og venter ikke på virksomhederne. De er selektive, og er beriget med nærmest uendelige valgmuligheder. De forventer en sømløs oplevelse, hvor de bliver bragt gnidningsfrit frem, indtil deres behov er stillet.

Det handler om, hvordan virksomheden ser sine brugere. Om de vil investere i at få en indsigt fra dem, så de kan forbedre sig, og levere bedre produkter samt en bedre service. Eller om de vil taktisk jager brugere på alle kanaler, og forsøge at ramme dem med kommunikation og marketing alle steder. Men det skaber ikke værdi for brugeren, eller for virksomheden. Virksomhederne kan udelukkende møde brugeren en smule tidligere. Det erstatter ikke produkt, brand og oprigtighed.

Tænk ikke på at sælge mere, men på at forbedre jer

Når virksomhederne ikke sætter brugeren i centrum, men derimod deres egne behov, så risikerer de i deres iver at brænde broerne til brugeren. Og når valgmulighederne er så mange for den eftertragtede bruger, så er skaden sket.

For hvis brugeren først er irriteret over virksomhedens push-kommunikation og ivrige marketing, så er hun videre til næste virksomhed med et bedre produkt, en bedre service – en bedre oplevelse, hvor hun er i centrum.

Den pointe understøttes af Rob McGrorty fra Webgility:

– The constant contact of omnichannel may be what retailers want, but do consumers really want to be pushed to buy every second of every day?”.

En værdifuld refleksion er at tænke på dig selv, og stille dig selv spørgsmålet: ”Ville jeg selv være interesseret i det her som bruger?”. Du er ikke en universel bruger, hvis svar er gældende for alle dine brugere, men det giver en dig indikation om, hvorvidt retningen og intentionen er den rigtige.

Hvis virksomheder skal lykkes med omnichannel, skal de forbedre sig, og lave brugerrejser, hvor brugeren og brugerens behov er tilbage i centrum. Virksomheder skal ikke tænke på at sælge mere, men på at forbedre sig, så de sælger mere.

Forstå brugerens situation, inden I lader marketingkanonen

Omnichannel er gennem årene blevet reduceret til et løfte til brugerne om en individualiseret 1-1-kommunikation. Et løfte som var dømt til at blive brudt. Det tætteste, mange virksomheder er kommet det, er, at der står dit navn, når de sender dig push-kommunikation.

Det handler ikke om en unik, individualiseret oplevelse, som ingen kan levere på. Det handler om brugernes universelle behov, som virksomheden adresserer. Virksomheden møder brugeren i den situation, de er i, og bringer dem videre. Det er situationsbestemt kommunikation, der skaber en interaktion med brugeren – en interaktion, som er baseret på brugerens tidligere interaktioner med virksomheden.

Google definerede i 2015 fire typer situationer:

Det er de situationer, virksomhederne skal møde brugere i, og bringe dem videre. Virksomheden samler så data op på interaktionerne, så de får indsigt i deres brugere, som de skal bruge til at forbedre deres produkter. Dermed er virksomheden i gang med at få en service, der skaber reel værdi for brugerne, og for virksomheden.

Kunsten at skabe det gode produkt

Produkterne kommer først, derefter omnichannel-løsningen, hvor produkterne kan kommunikeres og markedsføres.

Præmissen for at drive en succesfuld virksomhed er nemlig ikke, at du er omnichannel. Det er snarere, at dine produkter er gode. Det er IKEA et godt eksempel på.

IKEA Danmark havde en omsætning sidste år på 3,7 mia. kr., som udgør en omsætningsvækst på 8%. Intet mindre end 10,7 mio. danskere besøgte året forinden et af de fem varehuse, mens der var knap 25 mio. besøg på ikea.dk. IKEA har været i stand til at tiltrække flere besøgende og konvertere dem til kunder.

Dette på trods af en brugeroplevelse på ikea.dk, der efterlader meget at ønske, og på trods af en app, der i Apple Store er ratet til 1,5 stjerner ud af 5. Heller ikke IKEAs medlemssatsning IKEA family har åbnet portene til det forjættede omnichannel-land for møbelgiganten.

Kogt ned, så har medlemskabet blot åbnet for en kanal, som IKEA bruger til push-kommunikation og marketing om øjeblikkelige tilbud. Det har fx resulteret i, at barnløse medlemmer får tilbud på ting til børneværelset, og medlemmer, der bor i lejlighed, får tilbud på havemøbler. Omnichannel-løftet må siges at være brudt.

Ovenstående forhindrede imidlertid ikke IKEA Danmark i sidste år at lave den bedste omsætning nogensinde.

Forklaringen? Produkterne og brugeren er i fokus: ”Fokus på kunden, et stærkt sortiment og faste lave priser er forklaringen på møbelkædens succes,” siger IKEAs adm. direktør Dennis Balslev.

IKEA er lykkes med at skabe gode produkter. De er langt fra i land med omnichannel. Det er altså ikke et digitalt fokus på brugeren, der sikrede dem sidste års succes. Men virksomhedens fokus på brugeren er altoverskyggende, i deres produkter. Dermed er grundlaget for en succesfuld omnichannel-løsning skabt.

Et omnichannel-eventyr

Når du kigger ud over det digitale landskab, er de gode omnichannel-cases svære at få øje på. Hvis vi kigger langt nok, finder vi Disney. De er lykkes med skabe en spændende omnichannel-løsning, der på flere parametre skaber værdi for deres brugere – i dette tilfælde gæster i Disneyworld.

Først og fremmest er deres hjemmeside responsivt, så du nemt kan booke din tur, uanset hvilket device du bruger. Når turen er booket, kan du bruge My Disney Experience tool til at planlægge din tur ned til mindste detalje, fra hvor du vil spise til hvilke forlystelser, du vil prøve. Her kan du også få dit Fast Pass, som giver dig hurtigere adgang til forlystelserne.

Når du ankommer til Disneyworld, kan du bruge Disneys gratis app til at navigere rundt i den store forlystelsespark. Du kan finde de forskellige forlystelser, du har booket hjemmefra, og se de estimerede ventetider til andre forlystelser.

På produktsiden har Disney også været innovative – stadig med brugerens behov i fokus. Disney har skabt det fysiske armbånd, Magic Band. Et lille armbånd med mange muligheder.

Et armbånd, der fjerner både store og små forhindringer

Hvis du med Magic Band-armbåndet vælger Magical Express, bliver din baggage mærket i den lufthavn, du flyver fra, og så venter baggagen på dit hotelværelse, uden du behøver at gøre mere, mens du bliver kørt til hotellet.

Der er ingen billetter, ingen papirer. Armbåndet er din nøgle til hotelværelset, din adgang til Disneyworld, og det er koblet til dit kreditkort, så du betaler også med det. Armbåndet kan også bruges til at gemme alle de billeder, som I får taget med Disney-karakterer, til at bestille mad, og hvis du har Fast Pass, så er det også integreret i armbåndet.

Magic Band-armbåndet har en indbygget langtrækkende radio, der konstant transmitterer i en radius af 12 meter, når du går rundt i Dineyworld. Så når du og din familie fx træder ind over den lille eventyriske bro til restauranten Be Our Guest, hvor du forinden har bestilt jeres mad med armbåndet eller på app’en, bliver I mødt af en glad tjener, der genkender jer: ”Hi mrs. Andersen! Welcome to Be Our Guest”.

Når familien Andersen nærmer sig, så gør radioen i armbåndet, at tjeneren får en besked på sin telefon om, at nu ankommer familien Andersen. Samme besked får køkkenet, så maden er klar til familien, når de har fundet sig til rette. I bordet og loftet sidder radiosendere, som registrerer armbåndet, så tjeneren får besked om, hvor familien Andersen sidder i den store restaurant.

Når alle vinder

Gæster vinder ved Disneys teknologiske initiativer, der opfylder deres behov. Disney vinder ved at skabe mere forretningsværdi. De har fjernet store og små forhindringer for gæsterne, og giver dem en bedre oplevelse. En sømløs oplevelse.

Det gør, at gæsterne bruger parken mere, de laver mere, køber mere, og de husker mere. Disney giver dem en bedre oplevelse, og de giver dem mere tid til at skabe ferieminder – og ingen af dem er fra hundrede meter lange køer.

Med tusindvis af radiosendere, sensorer og 100 systemer, der er linket til hinanden, er Disneyworld forvandlet til en stor computer. Hvor gæsterne er, hvad de laver, og hvad de ønsker streames i real-time. Disneyworld er på den måde designet til at forudsige og imødekomme gæsternes behov – også inden de opstår.

Samtidig har de med teknologien fjernet en stor del af de praktiske og administrative lag fra medarbejderens arbejdsdag. Det er blevet erstattet af mere tid til personlige interaktioner med gæsterne, mere tid til at give en god og opmærksom service. Teknologien har gjort en personalisering af gæsternes oplevelse mulig.

Ud fra et brugercentrisk perspektiv har de skabt en kombination af en god og fleksibel service samt et innovativt produkt. En kombination, der løser brugerens behov, og bringer dem videre. En omnichannel-løsning, der skaber reel værdi for brugeren. Og det skaber forretningsværdi for Disney.

Alle vinder.

Digital strategi, der skaber værdi

Teknologien er alle vegne, og mange kan blive bekymrede over sci-fi-lignende fremtidsscenarier. Men vi elsker den også. På mange måder har vi et skizofrent forhold til teknologi.

For det er lige meget, hvor ofte vi lader os skræmme af fremtidsscenarierne – vi accepterer teknologien og tilvender os den næsten omgående, hvis den opfylder vores behov, især inden vi oplever behovet. Når teknologiens anvendelighed og værdi virker så indlysende, bliver vores samtykke taget for givet.

Familien Andersen har ikke givet deres samtykke til alle aspekter af Magic Bands service, men det er indlysende værdifuldt for dem, at de glider uden om køerne, ikke behøver at tænke på kort og kontanter, men betaler med armbåndet – at alle de mange billeder fra dagen gemmes og lagres med det samme, og at de får deres mad uden ventetid på en tætpakket dag.

Ja, Disney har brugt flere milliarder, og det er et helt andet scale. Men det vigtige er ikke det svimlende beløb. Det vigtige er, at Disney har lært af den indsigt, de har fået gennem årene fra deres mange gæster. Med udgangspunkt i brugerne har de skabt en allestedsnærværende service, der opfylder brugerens behov, og bringer dem videre.

Og her ligger omnichannels potentiale. Her ligger løftet. Løftet om med at bruge viden, evner og teknologi til at skabe reel værdi for brugeren. Og på den måde skabe forretningsværdi for virksomheden.