Harry er det bedste, der nogensinde er sket for DSB

1. pladsen:
Lilla dukke – og effektiv budbringer i 6 år
Annoncør: DSB
Reklamebureau: Bates Y & R
Mediabureau: OMD
Det er ikke altid lige let at være DSB. Virksomheden skal igennem mange udfordringer året rundt så som ødelagte skinner, nedfaldne køreledninger, sne, frost, m.v. der igen bevirker, at DSB ikke altid kommer til tiden, hvilket giver utilfredse kunder.
Indtil 2000 havde DSB da også et seriøst image-problem og blev bl.a. betragtet som en etat, der ikke havde den store føling med kunderne. Og selvom DSB havde oplevet en passagervækst siden Storebæltsforbindelsen åbnede i 1998, så stod man overfor nogle store udfordringer – Tabte markedsandele til persontransport, konkurrencen skulle altså tages op mod bilen, samt en ny brandstruktur skulle iværksættes.
En ny kampagneplatform blev udviklet. Målet var at kommunikere alle DSB’s subbrands og skabe synergi til DSB, forbedre DSB’s image, og i sidste ende, at sælge flere billetter.

Harry til verden.

Den lilla bamse var resultatet af et samarbejde mellem DSB’s underdirektør Christian Bjerring og reklamebureauet Bates og bamsen Harry har siden optrådt i alle mulige – og umulige situationer for DSB sammen med vennen Bahnsen alias Søren Pilmark.
Og, har det siden vist sig, det var en rigtig rigtig god idé. Harry og Co. har nemlig skabt et meget stort mersalg for DSB og har vundet TV2’s glade seer hele 32 gange.
– Vi har i år sendt hele Harry-casen fra de sidste 6 år ind til Effectiveness Award og har dokumenteret, hvordan reklamen har løftet DSB’s overordnede image og skabt et meget markant mersalg, siger Christian Bjerring.
I Harry-casen, som Effektiveness Award har voteret ud fra kan man bl.a. læse, at Harry-reklamerne har en AD-liking på 93 pct. og en erindring på over 80 pct. Return on investment (ROI) er på 7 (7 kr. tilbage på hver investeret marketingkrone, hvilket er meget højt) og så er der et beviseligt mersalg på 300 mio. kr. om året.
Med casen har DSB dokumenteret, hvordan virksomheden har optimeret en kampagne over seks år og disse resultater har gjort DSB’s ”Lilla dukke – og effektiv budbringer i 6 år” til årets vinder i Effectiveness Award 2006.

Branchen er enig

Og branchen er enig i kampagnens kvaliteter. I august-nummeret i år bragte Markedsføring en artikel om Harry og DSB. Trafikminister Flemming Hansen havde i sommerens løb været ude efter DSB’s største reklameinvestering nogensinde, nemlig selveste Harry. Han mente nemlig, at DSB burde bruge mere af marketing-krudtet på en bedre dialog med kunderne pga. all e sommerens problemer (dårlige skinner og meget store forsinkelser til følge).
Men flere kommunikationseksperter, blandet Claus Buhl mente, at det ville være en stor fejl at Harry (og dermed humor) skal neddæmpes i de situationer, hvor DSB har problemer. Claus Buhl udtalte bl.a:
– Harry og Bahnsen er noget af det bedste klassiske reklame, som der nogensinde er blevet produceret i Danmark. Reklamerne danner en sympatiramme om DSB, som de ellers ikke ville have haft. Det er helt skudt ved siden af, hvis Flemming Hansen virkelig mener, at Harry skal skæres væk i den aktuelle situation.
– Harry gør et godt stykke arbejde også for trafikministeren. Han er nemlig ikke kun god for DSB, men er med til at sikre sympatien for hele den offentlige transport. Derfor advarede Claus Buhl også DSB mod at gøre Harry for realistisk.

Juryens begrundelse