Licitationen over driften på Kystbanen kan føre til, at markedsføringen af togstrækningen bliver amputeret. Det konstatererMarkedsføring efter at have gennemgået udbuds-materialet.
DSB har ellers med det populære reklamekoncept med Harry og Bahnsen længe haft en effektiv markedsføring af togdrift og dermed kollektiv transport. Men lysten til at fortsætte markedsføring af Kystbanen kan blive stærkt reduceret, uanset om DSB eller en anden vinder kontrakten. Det skyldes den måde, kontrakten bliver sat op på.
Der er tale om en såkaldt brutto-kontrakt, hvor Staten beholder hele billetindtægten men betaler for driften. Der vil dog være forskellige incitaments-ordninger, som betyder, at det selskab, der kommer til at stå for driften, får en bonus, hvis indtægterne fra billetsalget eller passager-tallet overstiger det budgetterede.
Problemet bliver, at det kan blive meget svært at opstille et regnestykke, hvor ekstra markedsføring kan betale sig, når den potentielle indtægt kun er en bonus på måske 20 pct. af de ekstra indtægter. Hvis et firma investerer 1 kr. ekstra i markedsføring og ikke har udsigt til at få mere end 1 kr. igen, vil incitamentet være meget lille, skriver Markedsføring.
– Umiddelbart lyder til at være et underligt incitament. Om de markedsføringsmæssige mekanismer skulle være sat ud af spil, er ikke til at sige. Men ud fra det beskrevne lyder det ikke helt forkert, siger professor Lars Grønholt, leder af Center for Marketing Communication på CBS til bladet.
Hos Trafikstyrelsen bekræfter trafikdirektør Claus Klitholm Markedsførings opfattelse af markedsføringsansvaret. Men:
– Konstateringen omkring ROI for markedsføring kunne nok være mere nuanceret. Operatøren ved, at incitamenter knyttet til kundetilfredshed, indtægtsvækst og passagervækst ikke alene kommer ved investering i marketing, men ved en bred indsats i f.eks. bemanding, uddannelse, processer, tekniske løsninger m.m., siger Claus Klitholm.
Læs hele historien i det nye nummer af Markedsføring, der udkommer i denne uge.