HYPERLINK mailto:jj@markedsforing.dk jj@markedsforing.dk
De ti mest søgte danske internetmedier har en ting til fælles: Stort set ingen af dem giver overskud til deres ejere. Den groteske situationen blandt de største danske internetmedier er ikke til at tage fejl af, og ikke nok med det: Underskuddet skader internetbranchen som helhed. For selvom annonceomsætningen blandt internetmedierne er steget, mens stort set alle andre medier er gået tilbage, er underskuddene med til at forhindre medierne i at skabe en professionel tilgang til markedet. Det vurderer et af de store internetmedier, Yahoo, der mener, medierne har brug for at stå sammen om et fælles fodsl ag for at kunne løfte sig ud af kravlegården og væk fra en situation, hvor man er en mediegruppe, der ikke tjener penge og har et dårligt image.
– Vi er havnet i en situation, hvor vi som medier stort set kun satser på den korte bane. Vi står ikke sammen om at gøre internettet til et seriøst medie, men forsøger hovedløst at hente markedsandele fra hinanden i stedet for at stå sammen om at udvide markedet, siger Morten Damgaard, adm. dir. hos Yahoo.
Kritikken fra Yahoo, der støttes af flere af de store medier, handler om branchens manglende evne til at stå sammen, men er primært rettet mod brancheforeningen, FDIM og de store mediers samarbejdsevne.
– Vi fremstår som en flok uprofessionelle spillere i et uprofessionelt marked. Det kan godt være, at vi er uprofessionelle, men internettet som medie bør kunne få en langt større del af annoncekagen, siger Morten Damgaard, der også har en fortid som direktør af Skandinavien Online. Danmark er et af de lande med den største andel af personer med adgang til inter nettet, men onlineannoncering har alligevel kun samme markedsandel af den samlede annonceomsætning som radio, nemlig ca. tre procent. I Sverige er andelen oppe på knap seks procent, mens annonceandelen i England udgør tre procent, dog i et langt større annoncemarked.

Skrab din avisartikel

Nogle af de områder, hvor medierne, ifølge Yahoo, bør stå sammen er specielt i forbindelse med regler for brug af popups, men også udvikling af fælles annonceformater og fælles spamfilter, mener han er oplagte emner for medierne at tage fat på.
– Spam og popups er to områder, der er meget generende for vores brugere, og som gør, at de får en dårligere fornemmelse af onlinemedier generelt. Hvis vi skal fungere som branche er vi nødt til at kunne stå sammen om fx at udvikle et fælles spamfilter eller nogle retningslinier for popups. Ligesom vi burde kunne finde sammen om at have fælles annonceformater, siger Morten Damgaard.
I forbindelse med popups har Yahoo lavet deres egen undersøgelse af brugen på de ti mest sø gte danske internetmeider. Det mest skræmmende eksempel var TV2.dk, hvor der var syv popups efter ti klik. Jubii leverede syv pop-unders efter ti klik. Morten Damgaard understreger, at det selvfølgelig er en intern undersøgelse, men han mener, at undersøgelsen viser, at popups er et udbredt annoncemedie ikke kun på de små internetsites, men også de store brede portaler.
– De store mediers udbredte brug af popups svarer til, at man som avislæser var nødt til at skrabe sig gennem til en artikel, før man kunne læse den. Følelsen er den samme. Som læser bliver man forstyrret, og når det som forstyrrer ikke på nogen måde er relevant, bliver forstyrrelsen rigtig problematisk. På samme måde gælder det med spam, som er et andet af branchens store problemer. Selvom næsten alle de store internetmedier har deres egen emailservice kan man ikke enes om at udvikle et fælles spamfilter. Det får os til at fremstå som en branche, der kun tænker kortsigtet, siger Morten Damgaard, der ikke tror, at internetmedierne vil miste markedsandele ved at agere mere professionelt. De annoncører, som bruger online har nemlig i forvejen bestemt sig for hvor mange penge de bruge.
– Og hvis mediet bliver mere professionelt, vil det ikke få annoncørerne til at bruge færre, men flere penge, siger han.

Støtter til initiativ

Selvom Yahoo’s kritik støttes af nogle af konkurrenterne, er man langt fra enige om, hvordan det skal foregå. Hos Danmarks største internetmedie, Jubii, har man lidt svært ved at se, at professionaliseringen af branchen kan ske gennem brancheforeningen, FDIM.
– Det var godt nok det, som var formålet med foreningen fra begyndelsen, da foreningen blev skabt. Men i de senere år er FDIM gået fra at være en seriøst arbejdende forening til at være en kaffeklub. Derfor vil vi se tiden an og se nogle resultater før vi forpligter os på noget, siger Jubii’s kommunikationschef Rasmus G Kristensen. Jubii har ikke meldt sig ud af foreningen, men frameldte sig sidste år FDIM’s hidtil største succes som forening, den fælles trafi kmåling i protest mod reglerne.
Hos Jubii er man for, at medierne står sammen, men understreger, at det ikke må ske gennem en regulering.
– En samlet indsats omkring annonceformater er derfor vigtig, men vi kan ikke lave fælles regler for popups, siger Rasmus G Kristensen, der mener, at markedskræfterne er utrolig selvregulerende.
– I sidste omgang er det ikke medierne, men kunderne som bestemmer. I det øjeblik popups bliver et problem, smutter kunderne, siger Rasmus G Kristensen, der ikke mener, at branchen skal stå sammen om at skabe et fælles spamfilter.
– Det er et konkurrenceparameter, og derfor noget som skal udvikles af de enkelte medier, siger han.
Rune Bech, fra TV 2.com, er også fortaler for fælles annonceformater, men i modsætning til Jubii, mener han, at der er et behov for et fælles spamfilter. Et andet problem blandt medierne er modet til at indføre betalingstjenester. Det er den eneste måde at give mediet større lødighed og højne kvaliteten.
– Hvis man lægger kvalitetsindhold på nett et vil folk også betale for det, og det skaber samtidig et mere professionelt annoncemarked, siger Rune Bech, der ligesom Jubii ikke deler Morten Damgaards bekymring over antallet af popups og popunders på en hjemmeside.
– Man skal ikke dosere den slags. Branchen kan ikke stå sammen om at aflive dem, for de repræsenterer en pæn indtægtsstrøm for mange sites. Hvis folk oplever det meget generende findes der software, som kan fjerne dem, siger Rune Bech, der heller ikke kan genkende resultatet fra Yahoo’s undersøgelse af popups på de største danske sites.
– Vi har gjort meget ud af at finde den rigtige balance af hvor mange vi kan servere for vores brugere uden at genere dem, og det holder vi os til, siger Rune Bech.

Ikke længere dotcom

Hos det mest besøgte internetmedie ifølge FDIM’s trafikmåling, MSN, er man usikker på, hvorvidt medierne samlet set får en bedre økonomi ved at stå sammen. Men Jens Lernø, adm. dir. hos MSN, er enig med Yahoo i, at internetmedierne ved at stå sammen, nemmere kan tage markedsandele fra de andre medier.
– Mange annoncører sætter stadigvæk lighedstegn mellem internet og dotcom. Vi har derfor en opgave i at informere om hvad mediet kan. Men det tager tid, ligesom det tog lang tid før tv blev betragtet som professionelt medie, siger Jens Lernø, der sidder i bestyrelsen af FDIM og ikke deler kritikken af foreningen.
– Man skal også huske på, at vi er konkurrenter i et presset annoncemarked. I de senere år synes jeg, at vi er blevet bedre til at fremstå som en brancheorganisation, der kæmper for sit medie, siger Jens Lernø, der understreger, at FDIM på to konkrete områder også gør noget. I foreningens salgsudvalg er man i gang med at tale om fælles annonceformater og fælles rapportering. Desuden har FDIM skabt et etisk udvalg, der har udarbejdet en vejledning i hvordan man bør drive sin forretning.
– Men det er urealistisk at lave en lovgivning som forhindrer popups. Det er op til det enkelte medie at efterfølge de retningslinier. Popups er en svær ting. Annoncørerne vil ha ve dem, men brugerne bliver irriteret, siger Jens Lernø, der personligt er tilhænger af at popups som annonceformat bliver droppet.
FDIM’s formand, Christian Peytz, mener, at medierne skal agere på baggrund af de etiske retningslinier, som også har været sendt til høring blandt medlemmerne. I forbindelse med de etiske retningslinier havde man i foreningen en diskussionen om man skulle sætte et antal på, hvor mange popups man vil tillade. I den endelige udformning i retningslinierne hedder det, ”Antallet af pop-up og pop-under reklamer på en hjemmeside bør være rimeligt, så de ikke generer brugerne væsentligt.”
– Pop-ups er den byttehandel en bruger indgår for at få gratis indhold. Markedet må regulere de her ting, men vi er ikke nået over grænsen, siger Christian Peytz, der understreger, at foreningen også har diskuteret om en standardisering af annonceformaterne.
Både han og Jens Lernø fra MSN ser ikke formaterne som et problem, men mener, det kun er med til at gøre mediet mere fleksibelt, at der er mange formater.
– På den måde bliver vi fleksible og interessante på en helt anden måde end de andre medier. Det er ikke kunderne, men mediebureauerne som piver. Men mediebureauerne skal huske på, at det er her, de tjener deres penge, siger Jens Lernø..
Selvom FDIM møder hård kritik fra andre medlemmer end MSN, mener Christian Peytz, at internetmedierne generelt har fået styr på deres image.
– Selvfølgelig kan vi sagtens blive mere professionelle. Der er stadigvæk for mange steder, hvor der er for mange reklamer og for få steder, hvor man kan købe eksklusivitet. Siden dotcom-boblen sprang i 2000 er der forsvundet en del spillere og mange har formået at skabe en god forretning. Men hvis man sammenligner os med den gamle medieverden, er vi langt mere kollegiale end aviserne, siger han.