Svenske Oatly, der i årevis har markedsført virksomhedens hovedprodukt, en havredrik, som et plantebaseret alternativ til mælk fra køer med slagkraftige reklamer, er i luften med en ny, europæisk kampagne, hvori virksomheden langer ud efter EU-politikere med budskabet ”Er du dum?”.

Oatlys nye kampagne tager afsæt i et ændringsforslag, AM 171, der er vedtaget af Europa-Parlamentet.

Bliver ændringsforslaget til lov, kan det blive ulovligt for plantebaserede produkter, og dermed for Oatly, at referere til mejeriprodukter i markedsføringen, da forbrugerne – ifølge ændringsforslaget – har svært ved at skelne mellem plantebaserede produkter og mejeriprodukter.

– Det virker absurd på os, da EU’s mission om at øge det plantebaserede forbrug til gavn for klimaet vil blive stærkt kompromitteret, hvis ændringsforslaget vedtages, siger Tobias Nordström, Head of Planning, Oatly, i en pressemeddelelse.

Derfor spiller den nye kampagne på de, ifølge Oatly, ”absurde og modstridende udmeldinger” fra EU.

– Det er én ting for os hos Oatly at vide, hvilken indvirkning AM 171 potentielt kan få på folk, der prøver at vælge plantebaserede fødevarer, men vi ønskede at tale direkte til de mennesker, der vil blive påvirket af dette, siger Tobias Nordström i meddelelsen.

Han fortsætter:

– Det stod hurtigt klart, at forbrugerne allerede forstår forskellen mellem plantebaserede fødevarer og mejeriprodukter, og at de restriktioner, som AM 171 truer med at indføre, faktisk vil gøre forbrugernes valg sværere, siger Tobias Nordström i meddelelsen.

En bred kampagne skabt inhouse

Oatlys kampagne – der omfatter flere videoer – kører på digitale medier, sociale medier, via influencer marketing og PR, ligesom der er oprettet en “Er du dum?”-test, hvor forbrugerne kan se, om de kan kende forskel på mejeriprodukter og plantebaserede produkter.

Kampagnen er skabt af Oatlys in-house bureau, der kaldes ”The Oatly Department of Mind Control”.

Selvom Europa-Parlamentet har stemt for AM 171, så er det langt fra sikkert, at ændringsforslaget bliver til lov, da den beslutning træffes efter trepartsforhandlinger mellem Europa-Parlamentet, EU’s Ministerråd og EU-Kommissionen, der foregår i øjeblikket.

Du kan se Oatlys kampagnefilm herunder:

Where is the Milk?
Packaging
It could happen