Verden vil have Purpose, relevans og værdimæssigt adds-on til de nøgne produkter og tjenester, ellers adskiller de sig ikke fra andre produkter.
Det ved de godt i fagfestivalen Lions Health her i Cannes, fordi det fremgår med al tydelighed af den første bølge af løve-uddelinger. Som juryformanden for den ene Lions Health subkategori, Health & Wellness, Joshua Prince fra Omnicom Health Group, sagde:
– Health is the New Green.
Med andre ord er det ikke det ”grønne” islæt, der adskiller fra de gode indsendelser fra de sublime. Det adskiller dem dog fra de ordinære, der fortsat har et storyboard, man kunne skrive således: ”Sæt-dims-A-ind-i-venstre-side-af-dims-B,” og så fungerer det.
Lovgivningen ingen hindring
Det lider den anden subkategori, Parma, stadig under, men ifølge juryformanden for Pharma, Alexandra von Plato, Publicis Healthcare:
– Vi er nok stadig konservative i kommunikationen, men det er ikke lovgivningen, der bærer ansvaret. Det er de kreative og virksomhederne, der er konservative. Selvcensuren er den største hindring for at skabe exceptionel markedsføring.
Og så er der tech-begejstringen, som de to juryformænd (M/K) ikke var så glade for.
– Bare fordi vi kan, betyder det ikke, at vi skal, gentog de begge undervejs i præsentationen af de bedste cases.
Og hvor ser vi så det?
– I anvendelsen af Virtual Reality, der stadig mest primært er gimmicks. Relevansen er sværere at få øje på.
Med en enkelt undtagelse: GlaxoSmithKlines ”Exedrin – the Migraine Experience”, skabt af DDB Remedy London, vandt to bronze- og én sølvløve for brugen af VR til at vise os andre, hvordan det er at lide af migræne.
Se filmen her.
Her var en fornem og relevant anvendelse af Virtual Reality, men altså ikke nok til at løfte kommunikationen højere op på podiet.
Grand Prixen inden for Health & Wellness gik til ”Project Literacy”, indsendt af FCB Inferno London. Analfabetisme har dødelige konsekvenser, fordi analfabeter kan jo ikke læse advarsler, og kriminalitet er en indlysende udvej for mennesker, der ikke kan klare sig i en verden dirigeret af ord.
Og derfor er indsatsen for de mindst 750 millioner analfabeter særdeles relevant, mente juryen.
Se Grand Prix-vinderen her.
Syng uden lungernes fulde kraft
I Pharma vandt ”Breathless Choir”, skabt af Ogilvy & Mather, London, for Philips, hvilket i sig selv var relevant.
– Når en IT og tech-koncern som Philips skal lancere en ny teknologi inden for et område, de ikke har historik inden for, at kommunikationen afgørende, og det lykkedes med en helt enorm styrke med denne menneskelige fortælling, der er gribende for alle, sagde Alexandra von Plato.
Se filmen her.
Desværre ikke en dansk løve
Lions Health havde én dansk case i finalen, nemlig DDB Copenhagens arbejde for Kræftens Bekæmpelse, og ”Cool without smoking” kan altså smykke sig med at være i top-10 pct. af de over 2.000 indsendte arbejder i kategorien.
Men det rakte ikke til en bronzeløve. Ikke at kommunikationen ikke var godt tænkt og fint eksekveret, men ambassadør-værktøjet er brugt til ukristelighed, og derfor skabte denne solide indsats ikke tilstrækkelig kommunikativ positionering, hvilket ikke siger en snus om, hvad kampagnen har gjort for Kræftens Bekæmpelse.
Her skal vi nok tilbage til indledningen, nemlig Joshua Princes ord om, at ”Health is the New Green”. Det er ikke nok at bære sundheden som en fakkel foran sig. Det gør de fleste andre inden for Health, og de har også meget stærke ambassadører.
Vi er tilbage ved Cannes Lions-credoet om, at den kreative idé skal stikke ud, hvis man vil slippe igennem nåleøjet og op på podiet. Det magtede DDB Copenhagen ikke i denne omgang, men er trods alt blandt de 200 bedste stykker indsendt kommunikation i kategorien i dette års VM i reklame.
Grand Prix for Good
Årets Grand Prix for Good gik til ”ManBoobs”, en kampagne for at skabe opmærksomhed om brystkræft.
Kampagnen fik en Health guldløve og stammer fra Argentina, hvor det er vanskeligt at snakke om det i det offentlige rum, lige som de stive regler på Facebook og Instagram gør det vanskeligt at kommunikere ud til de rette mennesker.
Til de få, der endnu ikke ved det, må man ikke vise kvinders bryster på Facebook og Instagram.
Men ”ManBoobs” med Henry i hovedrollen krydsede hurdlerne, og derfor valgte Aaron Sherinian fra United Nations Foundation at sende denne Grand Prix for Good til Argentina. Ganske godt tænkt i en konservativ verden.
Se filmen her.