Vanen tro havde Sir John Hegarty, kreativ direktør og stifter af Bartle Boogle Hegarty (BBH), kradse sager med på podiet til Global Marketing Conference i Sydney.
– Den teknologiske udvikling de seneste 15 har ikke revolutioneret kommunikations-industrien. Men vi har fået muligheder for at føre dialoger med mennesker på en måde, vi aldrig tidligere har kunnet, sagde legenden, der bl.a. for et budget på 40.000 engelske pund skabte PR-videoen ”Keep Walking” for Johnny Walker, vandt en guldløve i Cannes og støvede whisky-brandet af.
Den case brugte Hegarty til at påvise, at teknologien er en løftestang for især små og mellemstore virksomheder til at positionere sig, netop fordi det kan gøres elegant og effektivt uden brug af media-spending.
– Der er derfor, jeg synes, det er fantastiske tider at levere kommunikation i. Gode og dårlige idéer koster det samme.
In casu: Hvorfor så ikke eksekvere gode idéer, de er ikke dyrere end de dårlige. Men ingen rose uden torne, når vi snakker Hegarty.
Vi er jo ikke videnskabsmænd
Han er så træt af, at marketing synes, det er ”finere” at skubbe marketing i videnskabelig retning. Som om det har en værdi i sig selv.
– Alle jer marketers, I vil så gerne se arbejdet som videnskabeligt, så kan i nemlig komme hurtigtigere hjem og spille golf.
– Men I har uret, har I. Marketing har aldrig været, og bliver aldrig videnskab. Det at sælge produkter og tjenester handler om overbevisning og overtalelse (”persuasion, red.). Og det er en kunstart. Uanset hvor I tænker Big Data, så er marketing en kunstart.
Og ganske rigtigt, som i stort set alle Hegarty-sammenhænge, er ræsonnementet trampolinen hen til kreativitet.
– De fleste forstår ikke dybden af kreativiteten (i marketing). Vi er alle kreative, og vi lærer kreativitet ved at praktisere det. Er du i marketing, er du kreativ. Marketing handler om at tage kendte faktorer og samle det kendte, så det stimulerer fantasien.
Et af Sir Johns yndlingseksempler er BBHs arbejde for Unilever brandet Axe, som Hegarty har håndteret i knap 19 år.
– Det kan godt være, at det produkt får dig til at dufte bedre og pigerne til at lide dig. Men det er ikke essensen: Det handler om forførelsen. Det var selve idéen om ”forførelse”, der positionerede brandet på en helt ny måde. Dét ændrede forretningen for Unilever, ikke summen af data.
Hønen eller ægget? Så længe John Hegarty stadig slår sine folder, vinder kreativiteten over teknologien. BBH er to gange udnævnt til Årets Bureau i Cannes, Årets mest Effektive bureau ved IPA og APG Awards, og naturligvis blev Hegarty som den første udnævnt til ”Lion of St. Mark”, den største individuelle hæder inden for reklame og kreativitet, da Cannes Lions-ledelsen institutionaliserede hæderen i 2010.
Her er to versioner at John Hegartys budskab: Fra Warc og fra Mumbrella Asia.