Heineken vil dominere markedet for udenlandske øl

Da Heineken for godt et år siden meddelte, at man satsede på det danske marked blev det af mange taget som en dårlig joke. Hvordan skulle det dog lykkes for et andet øl-mærke at komme ind i Danmark, som udover at være ramt af flere års nedgang også var præget af kun at have to spillere på markedet. Bryggerigruppen, som gennem samarbejde med en række danske bryggerier udgjorde den absolut største konkurrent til landets største og måske mest kendte brand, det internationalt kendte øl-mærke Carlsberg, som på mange markeder kæmper mod netop Heineken.
I forbindelse me d Heinekens lancering i Danmark indgik det hollandske bryggeri et samarbejde med netop Bryggerigruppen, og det blev af mange taget som et frontalt angreb på Carlsberg, som nu blev angrebet af de internationale konkurrenter på eget marked.
Planen for lanceringen af Heineken i Danmark er også ganske ambitiøs. I løbet af de næste fem år vil Heineken og Bryggerigruppen i fællesskab erobre 25 pct. af det danske ølmarked for mærkevareøl.
De nye markedsandele skal komme gennem Bryggerigruppens lancering af nye pilsnere, men også ved at Heineken vinder markedsandele inden for markedet af eksport-øl. Hidtil er den hollandske øl blevet hentet til Danmark i tankvogne, men der arbejdes på så hurtigt som muligt at få den hollandske øl brygget på Ceres-bryggeriet i Århus.
Det som først blev taget som en dårlig joke er blevet en realitet. Heineken gik aktivt ind i øl-krigen på et tidspunkt, hvor det almindelige øl-salg igennem flere år havde tabt tærren til vin og spiritus. Lanceringen på det danske marked kommer derimod meget belejligt, idet der samtidig med nedgangen blandt de danske øl-mærker er sket en kraftig vækst i salg af udenlandske øl. Det er netop her, Heineken ser en mulighed for at bryde igennem. Fra begyndelsen har Heinekens målsætning været at blive den dominerende spiller på udenlandske-øl-markedet, og det mål er, ifølge Heinekens eget udsagn, allerede lykkedes efter kun et år i Danmark. Selvom man i øl-branchen ikke er meget for at snakke om markedsandele vurderer Bryggerigruppen, at Heineken allerede i år kan fordoble sin andel til to procent af øl-markedet. Men missionen er ikke slut her. Nu gælder næste etape, som handler om at udvikle markedet for udenlandske øl, så det ikke kun er forbeholdt målgruppen af moderne og unge. Heineken skal være et mærke, der kan drikkes af den brede befolkning på linie med Grøn Tuborg og Carlberg Pilsner.
Bryggerigruppens hollandske onkel er kommet for at blive og for at udvikle øl-kulturen.
Den massive ekspandering styres af Mr. Heineken i i Danmark, den kun 29-årige Damia n Dabkowski. Han kom til Danmark for godt et år siden og har siden arbejdet massivt på at give danskerne en fornemmelse af Heineken-mærket.
For første gang nogensinde løfter Damian Dabkowski sløret for Heinekens indtog i Danmark, en hollandsk invasion han ikke ser som et angreb på Carlsberg, men som en udvikling af øl-kulturen, der vil give forbrugeren flere valgmuligheder og forhåbenligt kan være med til at løfte øl-markedet.

Ind gennem trendsættere

Da Heineken valgte at gå ind i Danmark var udfordringen at få de ellers meget øl-drikkende danskere til at skifte deres danske pilsner ud med en hollandsk af slagsen.
Selve mærket er kendt af de fleste danskere, men at få forbrugere til at betale mere for at købe en udenlandsk pilsner kan være en udfordring.
Damian Dabkowski indrømmer da også, at forskellen mellem fx Carlsberg og Heineken ikke kun ligger i smagen, men måske i endnu højere grad i øllets image. Da valg af øl-mærke i høj grad handler om attitude valgte Heineken derfor bevidst at satse på gruppen af trendsettere eller moderne unge voksne, som skulle være den bærende målgruppe i markedsføringen i Heinekens første år i Danmark.
– At vælge en øl foregår for det meste ud fra en række valg om, hvilken følelse mærket formår at skabe. Det er vores opgave som øl-producenter at skabe den følelse i vores kommunikation og i det image, vi giver mærket, siger Damian Dabkowski, der understreger, at satsningen på de unge trendsettere handler om, at det også er den gruppe, som er mest modtagelige overfor at bruge mærker til at distancere sig.
For at få fat i de unge trendsettere har Heineken lavet en eksklusiv aftale med en række af de mest smarte cafeer i København, Odense, Aalborg og Århus. I København har Heineken bl.a. lavet en sådan aftale med Konrad og Luftkastellet. I alt er der tale om små ti cafeer i Danmark, som kun serverer Heineken. Stederne er udvalgt ud fra kriteriet om at være meget synligt tilstede i de miljøer, hvor trendsættere går i byen. Som opfølgning på den satsning har Heineken i løbe t af foråret iværksat en kæmpe musik-event, hvor man vil kåre den bedste DJ i Danmark. Konkurrencen er en del af den internationale Heineken-event ”Found@Thirst”.
– Netop musikken omkring hele DJ-scenen er også rammen om den kultur, som samler trendsettere i hele verden. Da vi ønsker at kommunikere med netop den gruppe, har det været naturligt for os at lave en event, der kunne samle de grupper i de forskellige lande, siger Heineken’s mand i Danmark.
Samtidig med at der i de kommende uger bliver fundet en dansk finalist til konkurrencen om at være verdens bedste DJ, går anden del af Heinekens lancering i Danmark i gang. Nu handler det ikke længere kun om de unge og trendy, men i høj grad om at udvide målgruppen til at omhandle alle øl-drikkende forbrugere.

Energi på indpakning

– Vi har brugt trendsetterne som indgang til markedet, nu vil vi udvide det med at satse på alle andre målgrupper. Vi vil altid satse på trendsetterne. Når det om få år er en anden gruppe, som er trendsettere vil vi satse på de m, mens vi langsomt udvider vores målgrupper med andre af de mere modne øl-drikkende forbrugere, siger Damian Dabkowski, der understreger, at en stor del af hemmeligheden ved at kunne udvide målgruppen af trendsettere uden at de falder fra, handler om at bruge meget energi på indpakning.
– I Holland er Heineken det alt over skyggende øl-mærke. Men vi sælger forskellige udgaver af øllen til forskellige målgrupper. Nogle vil havde den på dåse, mens andre vil have den på flaske eller fad. Det er en kunst at kunne administrere håndteringen af indpakningerne uden at miste grebet om de forskellige målgrupper. For på den måde bliver indpakningen det som binder målgruppen sammen, siger Heinekens mand i Danmark, som er meget optimistisk omkring muligheden for at få udvidet målgruppen for den kendte hollandske pilsner.
– Vi kunne sagtens have kørt hårdt på med en massiv markedsføring. Det havde givet os en synlighed, men ikke den oplevelse, vi ønsker at skabe i forhold til mærket, siger han.

BoksBryggerigruppen lancerer nu et frontalangreb på Carlsbergs dominans. Øl-koncernen vil nemlig være en langt større nummer to på det danske ølmarked. De mange stærke lokale ølmærker, Ceres, Thor, Faxe og Albani skal suppleres af to nye nationale ølmærker for at tage kampen op med hovedkonkurrenten. Fornyligt lancerede Bryggerigruppen derfor Royal Pilsner og Royal Classic, der over de næste fem år skal erobre 10-15 procent af det danske pilsnermarked inden for mærkevareøl. Royal er i dag kendt som Bryggerigruppens landsdækkende guldøl. Bryggerigruppen har desuden vundet en stor kontraktordre til detailgiganten Coop, mens det hollandske Heineken-øl nu skal brygges i Danmark og fordoble sin markedsandel til to pct. allerede i år.

Boks

Dansk kampagne og dansk bureau

Heineken har valgt at samarbejde med den danske afdeling af BBDO, som også har haft et tæt samarbejde med Bryggerigruppen.
BBDO har stået for al markedsføring af Heineken i Danmark indtil nu og har netop færdiggjort en stor outdoor-kampagne, som de kommende uger vil køre i alle større byer. Da Damian Dabkowski skulle vælge at samarbejde med et bestemt bureau valgte han at give BBDO en chance. Da bureauet løftede opgaven yderst tilfredsstillende valgte han at udvide samarbejdet, og BBDO vil derfor også være bureau på de kommende kampagner, som vil blive iværksat de kommende år. De målgrupperne for de nye kampagner er langt bredere end hidtil vil de indeholde både film og print.
Ifølge Damian Dabkowski er det helt i tråd med Heinekens ånd at have et dansk bureau, selv om han sagtens kunne have valgt at købe sig ind på de mere internationale kampagner.
– Jeg var slet ikke i tvivl om, at jeg skulle have et dansk bureau. Hvis vi ønsker at kommunikere til danskere skal det ske på en dansk måde. For selvom Heineken er et hollandsk mærke skal kommunikationen være med dansk humor. Ellers virker det ikke efter hensigten, siger han.
I forbindelse med lan ceringen af Heineken i Danmark har Damian Dabkowski også benyttet sig af PR og viral-markedsføring, som har været varetaget af PR- og kommunikationsbureauet Stetter.

Boks

Mr. Heineken

Den 29-årige Damian Dabkowski har trods sin unge alder en lang erfaring hos Heineken. Efter sin uddannelse som master i Business economy blev han i 1998 ansat først som trainee og senere som brand manager i Heineken i Holland. Mens han var ansat som trainee var han udstationeret først i Saudi Arabien og i 2001 i Libanon, hvor han var ansat til at lancere Heineken som marketing manager.
Siden maj 2003 har været bosat i København, hvor han fungerer som Heinekens landechef med ansvar for lancering og markedsføring.