Mediekoncerner spiller stratego om nordiske tv-seere

Jesper Jürgensen
Krigsretorikken præger allerede nyhedsdækningen. Stratego-spil på højt niveau i en sag, som er blevet døbt – Den store nordiske mediekrig – hvor kampen gælder kontrollen over det kommercielle nordiske tv-marked.
I Danmark er TV2 i spil efter at være blevet sat til salg af regeringen, og i Sverige og Finland gik den børsnoterede norske mediekoncern til angreb på den svenske tv-station TV4 ved dels at købe op i TV4 og dels byde på finske Alma Media, der har en stor aktiepost i TV4.
Nordens største mediekoncern, svenske Bonnier, svarede prompte igen for at forhindre, at Schibsted fik kontrol med TV4. Og det lykkedes.
Krigen er dog næppe slut, og avislæsere og tv-seere vil også fremover støde ind i historier og reportager om Den store nordisk mediekrig.
Men hvad er det, der er på spil for almindelige seere og annoncører? Er det andet end store egoer hos imperiebyggerne på direktionsgangene i de store nordiske medieselskaber?
Ja! Lyder svaret fra professor i medieledelse Anker Brink Lund fra Handelshøjskolen i Københavns Center for Business and Politics. Seerne behøver ikke komme til at opleve krigen, men der er forretnignsmæssigt perspektiv i den. Og den opfattelse deles af andre branche-kendte folk, som dog ikke ønsker at tale til “blokken”. Spillet om TV2 skaber en betydelig diskretion.

Kontrol og penge

Som altid i sager, hvor store koncerner dyster strategisk på højeste niveau, handler det om kontrol og penge. Men tror Anker Brink Lund ikke på, at krigen behøver få konsekvenser for seerne. Tværtom. Skal man bliv e i krigsretorikken, så vil der blive gjort alt for at undgå civile ofre.
– Hele øvelsen går ud på at undgå, at seerne kommer til at opleve en forskel. Jes Dorph skal ikke snakke svensk eller norsk, og jo mindre seerne vil opleve af forskel des mere vellykket vil hele operationen være gået, siger Anker Brink Lund.
Annoncørerne vil komme til at opleve større forskelle, men selvom penge er et omdrejningspunkt i krigen, så mener Anker Brink Lund ikke, at der ligger væsentlige prisforhøjelser i kortene.
– I øjeblikket er det mediebureauerne, der styrer markedet. Jeg tror, at mange medie-udbydere gerne vil afbalancere magtforholdet lidt mere, og her handler det om at få kontrol over et distributions-system, så man kan tilbyde de store nordisk orienterede annoncører nogle nye produkter i form af pakkeløsninger og synergier. Vi har allerede set det i udlandet. Store mediekoncernen, der indgår store samlede aftaler med store annoncører. Jeg vil ikke blive overrasket, hvis vi også kommer til at se den slags i Norde n. Det vil være en naturlig forlængelse af den tiltagende koncentration på nordisk plan blandt dagligvare-leverandører og kæder, siger Anker Brink Lund.
I den sammenhæng fremhæver han, at synkroniserede udenlandske reklamer måske nok er hade-reklamer, men det er ikke dem, der sælger dårligst.
Det er rationaliseringer og samarbejder i en fælles nordisk medie-organisation, der skal drive udviklingen. Som f.eks. inden for indkøb af programmer og rettigheder. Man ser allerede et vist samarbejde blandt de nordiske tv-stationer – som f.eks. mellem danske og norske TV2 samt TV4 – og TV3 har længe fungeret som en nordisk organisation. Hvilket f.eks. har udmøntet sig i købet af Champions League i fodbold.
– Det er rigtigt, at TV3’s satsning på sportsrettigheder bl.a. også har været båret af abonnements-indtægter på deres kanaler. Men det er jo blot et andet uopdyrket marked for de andre stationer at satse på. Der vil være en anden økonomi i etableringen af abonnements-baserede niche-kanaler, hvis man er en større org anisation, hvor man har rådighed over større ressourcer, flere rettigheder og erfaringer. Andre muligheder er program-koncepter, der kan produceres omkostningseffektivt til alle markeder. TV3 har gjort det længe, men problemet er, at selskabet nok er kommet for tidligt i gang og desuden har en begrænset størrelse. Det bliver noget helt andet, hvis det er fire store stationer i de fire nordiske lande med solide shares, der går ind i et sådant samarbejde. Eller sagt på en anden måde: når krigen er sat i gang, så er det fordi, der er nogen, der tror, at der ligger store uopdyrkede indtægter og gemmer sig i det nordiske mediemarked, siger Anker Brink Lund.

Redaktionelt indhold vil krydse grænser

Han er ikke ene om at mene, at udviklingen går i retning af at udnytte redaktionelt indhold mere på tværs af medier og grænser. Der vil blive tale om en langsom og næsten umærkelig udvikling, fordi seere og læsere skal acceptere det og i virkeligheden helst ikke bemærke det. Men accepten vil komme og den økonomisk e drivkraft er uafvendelig i et marked, hvor konkurrencen vil diktere, at man til stadighed bliver mere effektiv.
Markedsføring har talt med branchefolk, som endda tror på, at selv i konstellationen Jyllands-Posten og Politiken vil man på et tidspunkt komme til at se indhold, som f.eks. forskellige bløde og generelle stofområder , der bruges i begge medier.
Anker Brink Lund mener, at Til Salg-skiltet på danske TV2 har været med til at sætte gang i processen, men det er finske Alma, der er nøglen til at sætte processen i gang.
– De er dygtige i Finland – og så er de rige. Printdækningen er i Finland endnu større end i Norge, og samtidig er det overordentlig velpolstret selskab, så der er betydelige ressourcer at sætte ind i en strukturel udvikling af det nordiske mediemarked, siger Anker Brink Lund.
Slaget om Alma er umiddelbart vundet af Bonnier, mens slaget om danske TV2 som bekendt langt fra er afgjort. Her ser de fleste konstellationen JP/Politiken og Egmont som favorit, mens Berlingske arbejder sammen med TV4. Det kan ligne en alliance mellem norske Orkla (Berlingske) og Bonnier (TV4), men Anker Brink Lund advarer mod at se for overfladisk på, hvordan aktørerne hænger sammen.
– Verden er langt mere kompleks end den umiddelbart ser ud til på overfladen, og alliancer i medieverdenen kan komme til at se meget mudrede ud, hvor dine fjenders fjender samtidig kan være dine aktuelle venner. Der er sat et spil i gang, og der er ingen, der har en masterplan, så hvordan det hele ender – det er svært at spå om, siger Anker Brink Lund.
Endelig peger han på, at alle aktørerne er store spillere på print-markedet.
– Den store nordiske mediekrig kan ligne de trykte mediers bud på at få en del af tv-kagen, siger Anker Brink Lund.

– Jeg vil ikke blive overrasket, hvis vi også kommer til at se store tværgående aftaler mellem medieselskaber og annoncører i Norden. Det vil være en naturlig forlængelse af den tiltagende koncentration på nordisk plan blandt dagligvare-leverandører og kæder, siger Anker Brink Lund.

Skema:
Store nordiske medieselskaber
Omsætning Overskud
Sanoma (2003) 18,1 mia. 787 mio.
Bonnier (2004) 16,1 mia. 654 mio.
Schibsted (2004) 8,6 mia. 787 mio.
Egmont (2003) 8,2 mia. 357 mio.
Orkla (2004)
(Berlingske) 7,3 mia. 344 mio.
MTG (2004) 5,6 mia. 753 mio.
Alma (2003) 3,4 mia. 104 mio.
JP/Politiken (2003) 2,7 mia. 60 mio.
_______________________________________
TV4 1,9 mia.
TV2 (2003) 1,5 mia. 208 mio.

Boks:

Mediebureauernes magt skal dæmpes:

Holistisk syn på medier ønskes
Der er behov for at få etableret et mere holistisk syn på medieverdenen. Og at tilvejebringe det er den “beskedne” ambition bag et nyt projekt fra professor Anker Brink Lund fra Handelshøjskolens Center for Business and Politics.
– Min plan bærer titlen Scandinavian Media Meter og går ud på at bringe alle annoncebærende medier ind på en sammenlignelig formel, så det bliver muligt at kigge mere holistisk på mediemulighederne, siger Anker B rink Lund og konstaterer, at det i dag er mediebureauerne, der sidder på mulighederne for at sammenligne de forskellige mediegrupper.
– Lige som man ser en magtkamp mellem kæder og dagligvare-leverandører, så pågår der en magtkamp mellem medieudbydere og mediebureauer – en kamp som mediebureauerne fører klart på point, siger Anker Brink Lund.
Han på jagt efter sponsorer, og han erkender, at det nok ikke er mediebureauerne, der vil være mest interesserede i projektet. Til gengæld sætter han lid til, at specielt de store dagblads-virksomheder samt analyse-institutterne kan have interesse, fordi mediebureauerne hidtil har været ensidigt tv-fokuserede.