– Der er en københavnsk kreativ, der har sagt noget meget begavet om tillidsforholdet mellem kunde og bureau. Noget i retning af, at hvor der er stor tillid mellem bureau og kunde, dér blomstrer friheden og kreativiteten. Og den betragtning er jeg meget enig i, understreger kreativ direktør Steen Sirian, Andersen & Blæsbjerg Reklamebureau.
Han vurderer, at langt de fleste bureauers kundeportefølje tager udgangspunkt i personlige relationer.
– Netværk er meget betydningsfulde. Også i forbindelse med bureaukonkurrencer, fordi kunden ofte kender et eller flere bureauer, som man gerne vil have med i konkurrencen.
– De største og bedst profilerede bureauer kommer nærmest automatisk med. Men alle os i mellemgruppen, vi bliver meget ofte inviteret med, fordi der er en produkt- eller marketingchef, som kender bureauet fra tidligere samarbejde, siger Steen Sirian.
Han fortæller, at Andersen & Blæsbjerg ind imellem har oplevet useriøse bureaukonkurrencer.
– Konkurrencer eller licitationer uden betaling, hvilket vi siger nej til, er bestemt ikke ualmindeligt. Og ja, i branchen sidder vi og lover hinanden, at vi naturligvis skal have penge up front, før vi deltager i konkurrencer. Og der må ikke være mere end fire deltagende bureauer i konkurrencen. Men i virkelighedens verden er branchen den mest ultraliberale af alle. Dog eats dog.
– Problemet er blot, at reklamebranchen risikerer at ende lige som arkitekterne, hvor selv de mest anerkendte og estimerede firmaer er uformuende. Fordi de bruger alle deres penge på at deltage i konkurrencer uden betaling, fastslår Steen Sirian.
Generelt vurderer han, at der er alt for lidt skriftligt materiale i bureauekonkurrencerne.
– Jeg har været i branchen i 21 år, og jeg har ikke set ret mange papirer i forbindelse med bureaukonkurrencer. I det hele taget er det meget svært at få kunderne til at forpligte sig på, hvad det egentlig er, de er ude efter. Een gang har vi selv mistet muligheden for at deltage i en bureaukonkurrence, fordi vi insisterede på, at kunden opstillede noget målbart.
– I andre sammenhænge kan man lige så godt lave sine løsninger til een bestemt person hos kunden, fordi det alligevel er vedkommendes smag, der er helt afgørende for valget af bureau. Den slags kunder findes virkelig, siger Steen Sirian.
Når bureauerne alligevel bruger så meget energi på konkurrencerne, skyldes det ifølge Steen Sirian fascinationen af det nye.
– Det er akkurat det samme, som når man køber et nyt hus i stedet for at male det gamle eller afhøvle gulvet og få nye gardiner. Men det nye hus – det skal nok blive malet.

PRøVEOPGAVER BEDRE END KONKURRENCER
– Generelt mener jeg ikke, at bureaukonkurrencer eller -runder er nogen særlig god måde at vælge bureau på. Blandt andet fordi deltagerne i runden eller konkurrencen sætter alle sejl til, og dermed har situationen ikke så meget med virkeligheden at gøre, siger Jacob Hasted, Bates.
– Som kunde ville jeg hellere tage en uformel snak med nogle bureauer, og så give det, jeg talte bedst med, en prøveopgave. Det ville gøre bureauvalget langt mere naturligt. Og drop så det kreative oplæg fra bureauerne – reaktionen er blot: Nu skal vi fandeme vise dem…Og resultaterne bærer alt for ofte præg af, at bureauet savner indblik i kundens virksomhed og marked.
– Alt for mange bureaukonkurrencer og -runder er skønne spildte kræfter. Hvor mange kunder bruger egentlig de kampagner, der blev til i de sammenhænge? Og som der blev brugt så meget energi på – for jeg si’r dig, det koster ressourcer, understreger han.
Ifølge Jacob Hasted er nogle bureauer særligt gode til at vinde konkurrencerne. Men mister til gengæld hurtigt kunderne igen, fordi bureauet satser alt på at vinde nye budgetter og derfor til sidst ikke har ressourcer til at håndtere de eksisterende kunder.
– Det er desuden mit indtryk, at kunderne ikke altid er fair. Nogle shopper rundt og får den ene store, dyre præsentation efter den anden og placerer så et beskedent budget til slut.
– Men sådan er verden. Og generelt bruger man som bureau utroligt meget energi på bureaukonkurrencer, selv om indsatsen som oftes slet ikke står mål med resultatet. Med mindre man beholder kunden i minimum tre år.
– Det har vi erkendt, og derfor foregår vores hovedakkvisition blandt vore eksisterende kunder. At gro med kunderne er den mest rigtige måde at udvikle sig på, og vi vil gerne have lange samarbejdsrelationer – frem for den evige søgen efter nye kunder, fastslår Jacob Hasted.

KONKURRENCER ER DEN NEMME LæSNING
– Konkurrencer er blevet så populære, fordi det er den nemme løsning. Hvis man som marketingchef eller – direktør vælger reklamebureau ud fra en konkurrence, har man jo ryggen fri opadtil i sin virksomhed, siger Søren Kyllebæk, DDB Needham.
Han mener, at bureaukonkurrencer er en kunstig situation og foretrækker lige som Jacob Hasted prøveopgaver.
– Selvfølgelig er det vigtigt at afprøve, om samarbejdet fungerer. Men her giver prøveopgaven langt mere realistiske vilkår end bureaukonkurrencen. Man beder jo heller ikke tre revisorer gennemgå virksomhedens bøger for at finde den mest kreative skatterevisor, understreger Søren Kyllebæk, som ikke mener, at konkurrencer er nogen rodfæstet tradition i reklamebranchen.
– Nej, det har det ikke været før. Da jeg startede i branchen for cirka 10 år siden, var bureaukonkurrencerne ikke så almindelige. Men i de seneste år har man set utroligt mange.
– Det tror jeg hænger sammen med, at marketingcheferne – eller hvem det nu er der træffer beslutningerne på dette område – ikke følger ordentligt med i markedet. Hvilke bureauer er der på markedet, og hvad kan de enkelte?
– Når man så skal vælge et bureau, går man rundt til fem-ti stykker, vælger nogle ud til en konkurrence, kårer den bedste løsning. Og så føler den pågældende: Nu har jeg gjort mit arbejde. Men den proces er bestemt ikke ensbetydende med, at man finder den rigtige samarbejdspartner, siger Søren Kyllebæk.
DDB Needham bruger mange ressourcer på bureaukonkurrencer. Bureauet er stort, kendt og har et godt image, så det er som regel med, når store kunder udskriver konkurrencer.
– Men vi er da meget bevidste om, hvilke konkurrencer vi virkelig satser på, og hvilke der ikke har topprioritet. Og når vi deltager er det væsentligt for os at opleve, at kunden har engageret sig i tingene og tager os alvorligt.
– For vi har faktisk oplevet flere dybt, dybt useriøse konkurrencer inden for det seneste års tid. Og fra tid til anden oplever vi også en famlen i forbindelse med konkurrencerne. Det kan skyldes usikkerhed eller sjusk. Men det kan også være et udtryk for, at der foregår et politisk spil internt i organisationen. Og det er ikke sjovt at deltage i en konkurrence, hvor man pludselig havner som brik i et politisk spil. Og hvor man spiller på en bane, hvor reglerne skifter hele tiden, fastslår Søren Kyllebæk.
– Derfor ville jeg hellere løse en prøveopgave, som afspejler den fremtidige hverdag sammen med kunden. Man kan sammenligne det med at finde sig en pige.
– De færreste piger ville bryde sig om at blive stillet op tre på stribe og sammenlignet træk for træk. Hvis pigen virkelig skulle brænde for en mand, ville hun gerne have, at han valgte netop hende. Og på samme måde tror jeg, bureauerne ville være mere engagerede, hvis kunderne på forhånd havde gjort sig nogle tanker – og ud fra dét valgte et bureau. Det ville give langvarige og stærke forhold, mens de nu er meget konkurrenceprægede. Et bureau, der blev valgt af kunden på den måde, ville brænde mere for kundens produkter – og det er vel til syvende og sidst basis for den gode reklame, tilføjer han.

BUREAUVALG På BAGKANT
– Alt for mange kunder vælger bureau på bagkant i stedet for på forkant. Det skyldes i mange tilfælde, at kunden ikke på forhænd kan eller vil præcisere de krav, som bureauerne skal indfri – ikke bare i udviklingsfasen, men også i det daglige samarbejde.
– Men som bureau bør man spille ud med en klar holdning til kunden og den opgave, der skal løses. Man skal klart vise sine kompetencer og synliggøre bureauet ud fra dem. Og så må det være op til kunden at vælge til eller fra på det grundlag, siger Brian Stein, ADtention.
Han mener desuden, at branchen spænder ben for sig selv, når bureauer forsøger at score kunder gennem gratis kreative oplæg.
– Den måde at etablere et bureausamarbejde på holder ikke i længden. Der skal mere end et kreativt oplæg til for alvor at vinde en kundes tillid, men metoden er også et problem for branchen. For hvis kunderne gentagne gange oplever at få kreative oplæg uden betaling, mister reklamebranchens kompetencer værdi i kundernes øjne. Og det bliver svært for det bureau, der kommer og kræver betaling for sin indsats, understreger Brian Stein, som derfor mener, at branchen og dens aktører bør tage grundlaget for konkurrencer og samarbejder op til revision.