Cannes Lions er reklame-VM og Effie Awards i New York er annoncørernes foretrukne. Her er nemlig dokumentation for kampagnernes effektivitet.
Nu er der næppe nogen med forstand på kommerciel kommunikation, der tvivler på sammenhængen, men det er få kampagner, der kravler til tops begge steder.
Der er i det hele taget meget, meget få kampagner med både guld i Cannes, og som samtidig høster en Effie guld fra den amerikanske marketing organisation. Ud af de flere hundred tusind kampagner, der investeredes i sidste år, har kun 141 fået Cannes Lions guld og godt 300 en forgyldt Effie.
Men ni klarede testen, og hvilke er så det? The Gunn Report har udvalgt disse:
· ”The Book Burning Party”, skabt af Leo Burnett for et bibliotek i Troy, Michigan, der var truet af lukning. De lokale Tea Party-folk ønskede ikke, at bystyret bevilgede penge til biblioteket, og italesatte ”Taxes, Taxes, Taxes” kommunikationen.
Leo Burnett foreslog, at man skulle imødegå det med invitationen til en bog-afbrænding, der skulle fejres med en fest og et sejt band til at spille ved begravelsen. Stemningen vendte naturligvis, da amerikanerne i rædsel troede, at dette var en reel opfordring til bog-afbænding, og derfor reagerede med støtte til biblioteket.
Resultatet? Da bystyret skulle stemme om nedskæring vandt Troy-støtterne massivt, og biblioteket blev bevaret. Fremragende tænkt – både effektivt og kreativt.
· ”Born of Fire” med Eminem satte Chrysler på landkortet igen med en skræmmende skønhed, der hvilede på lige dele had til japanere og de finkulturelle, der jo tænker miljørigtigt og i energibesparelser.
Born of Fire er skabt af frækkerterne i Wieden+Kennedy, der jo ikke nødvendigvis er politisk korrekte. Filmen blev spektakulært modtaget under Super Bowl’en, og flyttede holdninger som få.
· ”The Curators of Sweden” hylder Sverige via det svenske folks indsats på sociale medier. Flere svenske turistorganisationer kastede brandingen af Sverige ud til folket – hvem gør dog det frivilligt? – og fik alvorlig medvind på cykelstierne – mellem myggene.
Hver uge styrede en ny person den officielle twitter-account #sweden. Over 25.000 mennesker world wide kastede sig ind i tweet’eriet, der nåede på den anden side af 25 millioner beskeder, hvilket gav Sverige status af verdens mest demokratiske land på Twitter. Bureauet Volontaire Stockholm eksekverede.
· ”Dad’s in Briefs” er kommunikation for air-cleanere fra BGH, skabt af Saatchi & Saatchi, Buenos Aires, og viser ikke ret attraktive mænd i deres ikke ret attraktive positurer. Naturligvis kun iført underhylere.
Hvis man har et grimt sind og beskidt tankegang, siger man: ”Not God’s finest moment,” da han skabte disse mænd.
· ”Decode Jay-Z” udspringer af Microsofts ønske om at reklamere for ”Bing”. Og samtidig bruge Jay-Z’s biografi som springbræt. Placeringen af udvalgt indhold fra bogen var valgt på baggrund af Jay-Z’s eget content. Og produktet placeret steder ”money just cannot buy.”
Gucci skabte bl.a. et t-shirt med dele af indholdet. Kurt Cobain var også inde over og ”Bing” bandt kampagnen sammen. Droga5 eksekverede.
· ”Rivers of Light” for det colombianske forsvar blev skabt for at få guerillaerne til at nedlægge våbnene. Om ikke andet holde julefreden. En smuk og bevægende film med et fredens budskab.
Familier, kærester, venner og kolleger endte med at sende budskaber, der om ikke sikrede freden, så dog nedbragte volden, så de ”almindelige” bønder undgik slagteriet i junglen. Knap 7.000 små kugler med budskaber og lys blev sat ud på forskellige floder og øvelsen filmet.
Det colombianske Lowe/SSP3 var bureauet med idéen.
· ”Steal Banksy” for en australsk hotelkæde (Art Series Hotels) med tre hoteller, der havde svært ved at holde bookingerne. Derfor opfandt man en gimmick, der drejede sig om at få folk til at stjæle en af den ananyme street-artist Banksy’s kreationer, som man fik lov til at beholde, hvis man magtede tyveriet.
Australske Naked Communications enestående PR-kampagne skabte hype over hele kloden, og bankede hotel-bookingerne i top. ROI’en var efter sigende 300.
· IBM ønskede at dokumentere computeren ”Watsons” værdier, og den kunstige intelligens blev foræret til Ogilvy & Mather, New York, der skabte en avatar og launchede den i cyberspace. ”Watson” var kampagnenavnet.
Fra at være et teknisk vidunder, blev IBM’s kreation nærmest til et menneske, der indgik i Jeopardy, diskuterede sig selv online – og boostede IBMs tilstedeværelse i Nordamerika, og en PR-kampagne, der hamrede igennem støjen.
· Nikes ”Write the Future” skabt af Wieden+Kennedy, Amsterdam, behøver ikke introduktion. Måske en af de sidste 30 års bedste kampagner overhovedet. Stjerner og fans involveredes i denne tour de force-fortælling, der næppe gøres smukkere og mere helstøbt.
Nike og Weiden+Kennedy har endnu engang taget os blidt ved næsen og skabt en monster-kampagne, der både er simpel i betydningen enkel og samtidig aktiverer produkterne på den smukkeste vis. Gøres næppe bedre i den næste dekade.