Hundredetusinder af unge mellem 15 og 30 år har angiveligt involveret sig i at opklare et mysterium, som udspillede sig på tværs af en række kendtes Facebook-sider i fjor. Omdrejningspunktet var mordet på en ung, blond kvinde, Katrine.
Facebookkampagnen, som vi tidligere er beskrevet her på markedsforing.dk, var opbygget som et såkaldt “fan race”, der er en kampagneform, hvor fans bevæger sig mellem kendte ambassadørers Facebook-sider for at udføre opgaver.
– Ambassadørernes rolle meget værdifuld for kampagnen, fordi de både indgav tryghed og accept af spillets præmisser og samtidig sikrede den virale effekt, at brugerne vandrede videre til en ny Facebook-side, hvor et nyt hint ventede, siger Morten Søderquist Li, direktør for social media-bureauet Mingler, som står bag kampagnen.
Hvorfor valgte I at tilsløre budskabet for kampagnen? Og i øvrigt lave en kampagne uden en afsender?
– Traditionelle oplysningskampagner har normalt svært ved at trænge igennem i aldersgruppen under 26 år. Derfor valgte vi bevidst at skabe sympati for karakteren Katrine, før kampagnens egentlige formål blev afsløret. Samtidig valgte vi at udelade afsenderen af kampagnen for at forhindre, at det skulle komme til forpurre mysteriet omkring Katrines død, siger Morten Søderquist Li.
Projektchef Anja Philip fra Kræftens Bekæmpelse og TrygFondens Solkampagne forklarer, at ved at lancere kampagnen som et spil, var håbet at skabe en stærkere personlig involvering end traditionelle oplysningskampagner. Håbet var altså at få nogle målgrupper aktiveret, som ellers ofte kan være svære at nå.
– Med kendte musikere og stand-up’ere som budbringere, får kampagnen bedre gennemslagskraft hos unge mellem 15 og 25. Modermærkekræft er et alvorligt emne, men vi tror, at et spil på Facebook bygget op omkring spænding og fascination er en uhøjtidelig måde at tale med de unge om kræft på. Når de kendte samtidig støtter sagen, får det en langt stærkere accept, siger hun.
Gennem kampagnen blev Facebook-applikationen installeret 20.000 gange og Sluk Solariets Facebook-side har fået over 23.000 fans. Derudover blev der vist video til mere end 15.000 personer. Kampagnens virale effekt genererede yderligere 14.000 vægopslag, 11.000 interaktioner og 400.000 impressions af ambasadørernes vægopslag.
Kampagnen genererede ligeledes 17.000 permissions, som giver Kræftens Bekæmpelse mulighed for at kontakte brugerne via email ved en senere lejlighed.
Se en film, hvor Katrine afslører mysteriet herunder: