Bureaubranchen lever af at rådgive virksomheder i kommunikation. Ord som åben, ærlig, involvering, transparens og generøsitet skydes af med Stalin-orglets kraft, når bureauerne rådgiver – og tager penge for det.
Men hvad kan de selv? Er medicinen for sur? Levertran er nok sundt, men hvem spiser det hver dag? Langt fra alle, ifølge Dansk Brancheanalyses store årlige rapport om de 254 danske reklame-, web-, kommunikations-, media-, DM- og relationsbureauer.
Som en lille del af analysen har Ole Egholm skabt sin egen dogmemodel over bureauernes vilje og evne til gennemsigtighed – transparens kalder han det. Det skyldes naturligvis en interesse for, at rådgivere som et minimum skal være åbne og ærlige om sig selv – det er indlysende.
Ole Egholm har i alt 35 parametre, han måler bureauernes regnskaber på. De simple parametre er fx omsætning, dækningsbidrag (bruttoavance), antal ansatte og ejerforhold. Men der er mange andre:
At aflevere regnskabet hurtigt, undgå revisionsanmærkninger, lave 5-års oversigter, beskrive hvad virksomheden præcist laver, lave en informativ ledelsesberetning, sørge for at være specifik på balanceposterne, specificere kapitalandele, vise husleje eller den offentlige vurdering af fast ejendom, oplyse direktionsaflønning og så videre.
De bedste på CSR-skalaen
Denne Honest John-rangering eller CSR-score for 2012 ser således ud i top-10, der i dette tilfælde er blevet til top-11:
1. Operate, 23 point.
2. Nørgård Mikkelsen, 16 point.
3. Republica, 16 point.
4. IUM, 16 point.
5. Robert/ Boisen, 15 point.
6. MEC Danmark, 15 point.
7. Bysted, 15 point.
8. Sunrise, 15 point.
9. Mindshare, 15 point.
10. Zupa Recommended, 14 point.
11. MediaBroker, 14 point.
Branchen gennemsnit er 3,64, hvilket viser, at de gode virkelig er i en klasse for sig selv.
Der er 30 åbne bureauer
Vi kipper med kasketten for disse ansvarlige bureauer, der gør det lettere for offentligheden at kigge med over skulderen. I virkeligheden burde vi medtage godt 30 bureauer på den fine del af listen, idet 30 af regnskaberne får en CSR-score på 10 point eller mere.
Det fortæller, at disse bureauer har et usædvanligt højt informationsniveau, altså er generøse med kommunikationen over for kunderne. At MEC, der har klaret sig bekymrende dårligt driftsmæssigt i 2012, er meget ærlige, aftvinger yderligere respekt.
Der er dog én stjerne, der lyser op over dem alle. Det er kommunikationsbureauet Operate, der med 23 points langt overgår de øvrige på den flotte liste.
– At læse Operates regnskab er en fryd for læseren, og selv i andre erhverv mindes jeg ikke at have set et regnskab, der i den grad lever op til vores dogmeregnskabskriterier, siger Ole Egholm, manden bag Danmarks største bureauanalyse.
– Og selv Operate kunne endda godt have fået lidt flere points, hvis de havde været endnu hurtigere til at indlevere regnskabet, og hvis deres uspecificerede gæld havde været mindre.
I det ultimative dogmeregnskab kan man opnå omkring 30 points, men ”det har jeg endnu aldrig set, og Operate er det tætteste på det ultimative, jeg har set i den virkelige verden,” slutter Ole Egholm.
Hele listen kan naturligvis ses i Dansk Brancheanalyses rapport, der er på gaden den 20. august og indeholder enorme mængder information om 254 danske bureauer på rapportens 130 sider. Bureauanalysen koster 3.600 kroner + moms, og kan rekvireres her: ole@danskbrancheanalyse.dk.