Da Tuborg og Wibroe, Duckert & Partners i vinters satte sig sammen for at afdække Tuborg Squash’ ”brand-DNA” var det ikke med en specifik kampagne i sigte.
Her blev måske ikke talt så meget Jacob Haugaard og Finn Nørbygaard – parret der udødeliggjorde tv-reklamerne for den orange læskedrik for snart mange år siden – men arbejdet lagde helt sikkert en strategisk bund for Squash-brandet, der nu udvides med en ”økologisk, sukker-reduceret grapevariant”.
Den økologiske skvash lanceres med et brag, siger Rasmus Bendtsen, brand manager hos Tuborg.
– Vi ville bruge lanceringen af den nye økologiske Squash til at minde danskerne om, at Tuborg Squash på mange måder mere er folkets appelsinvand end Tuborgs, siger han.
Selvom Tuborg Squash gennem forskellige kampagner har udviklet sig i danskernes bevidsthed, er produktet forblevet det samme.
– Og det bliver det ved med, men Squash’en har fået en kæk lillebror ved sin side, og det vil vi gerne fortælle med udråbstegn efter, siger Rasmus Bendtsen.
Han fortæller, at handlen har taget rigtig godt imod den første store lancering af en økologisk sodavand.
Mindre sød?
Hos forbrugerne er der tilsyneladende også glæde over en sodavand med kombinationen af økologi og sukker-reduktion på 33 procent. Og netop dén indsigt har Wibroe, Duckert & Partners (der i øvrigt har været bureau for Tuborg Squash siden 1975) – valgt at dramatisere:
– Danskerne kender heldigvis Tuborg Squash rigtig godt, og de vil gerne invitere den hjem på stuebordet. At Squash’en fås i en mindre sød version er kun sjovt at tale om, fordi den originale Squash er så nem at holde af, siger Thomas Torp, kreativ direktør i Wibroe, Duckert & Partners.
Bureauet har sammen med Tuborg udviklet en kampagne, der funderer over, hvad ”Mindre sød” er. Det er der kommet en række film ud af, som ikke just ligner de fleste andre sodavandsreklamer.
Men er det ikke en risikabel vej at tage for et ellers harmløst brand som Tuborg Squash?
– Ved at lade den nye Squash stå mod den originale Squash i filmene, fortæller vi to historier på én gang: At den nye Squash er mindre sød end den originale, men også at den originale stadig findes. På den måde kan Tuborg dække flere behov i kategorien, og det holder jo kunderne i den samme biks, selvom man har forskellige præferencer, siger Thomas Torp og tilføjer, at det kræver mod at lave kommunikation som kampagnen, der går planken ud på sin hovedindsigt ”Mindre sød”.
– Allervigtigst er det dog, at Tuborg Squash underholder og giver noget til danskerne, som tog mærket til sig for længe siden, siger den kreative direktør.
Hos Tuborg er glæden også stor.
– Vi har fået en kampagne for et økologisk produkt, der er alt andet end frelst. Og det er vi glade for, for det er svært at være hellig, når man nu er en Tuborg Squash, slutter Rasmus Bendtsen fra Tuborg.
Kampagnen rulles ud i bl.a. tv, outdoor og biograf.