Klumme: Jeg er draget hjem fra Cannes. De sidste dage af festivallen handler om discipliner, hvor jeg ikke kan hævde at have en særlig viden. Derfor er det også tid til at gøre en status og reflektere lidt over festivallen, directbranchen og Post Danmarks rolle.
Cannes er en langt bredere festival end DMA (Direct Mail Association), og som jeg har nævnt flere gange i de tidligere indlæg, er der en forskel i opfattelsen af Direct i Danmark og på Cannes Festivallen. Men det at festivallen er bredere og indlæggende langt mere vidtfavnende end DMA giver også en inspiration, som jeg egentlig tror, der kan være meget sund for den danske Direct-branche.
Hvis man kigger de kampagner, der vandt priser, igennem, så er det egentlig slående, at Martin Lindstrøms påstand om, at interessen skal flyttes fra den fysiske verden til den digitale er rigtig. De bedste kampagner har faktisk det fællestræk, at opmærksomheden og den første respons skabes fysisk, og derefter flyttes den til digitale medier.
Mange tænker kampagner i den modsatte rækkefølge; altså lægger en strategi for, hvordan man kan skabe interesse og hype på de digitale kanaler med håbet om, at det efterfølgende kan generere fysisk salg. Mange af de præmierede kampagner er dog gået den modsatte vej, netop som Lindstrøm anbefaler.
Kampagnen fra Rumænien, der vandt Grand Pris i Direct, havde netop udgangspunktet i den fysiske indpakning af en vare. Derefter blev de digitale medier brugt til interaktionen. Tescos koreanske kampagne med det virtuelle supermarked havde samme egenskab. Den teknologiske løsning med scanning af 2D-koder og digital håndtering startede jo netop med den fysiske scanning. En meget flot kampagne fra Human Rights Watch gik ud på, at man på en togstation havde opstillet bure, med små dukker af indespærrede mennesker. Tremmerne i buret var lavet af kuglepenne, og hvis man tog en kuglepen og skrev under på protesten, blev burene langsomt fri for tremmer, og dukkerne kunne sættes fri.
Fælles for kampagnerne er samspillet mellem den fysiske verden og den digitale. Og dette er egentlig interessant. For ved denne konference – og faktisk også ved DMA – er der et enormt fokus på de digitale medier, hvilket jo er naturligt, da det nye altid er spændende. Men man skal være opmærksom på, at de digitale muligheder først bliver rigtigt spændende, når de kombineres med den fysiske.
Og det er jo også den udfordring, vi står midt i hos Post Danmark. Vi ved – og vi kan dokumentere – at det fysiske brev har en langt større effekt end andre medier. Modtagerne kan lide at få breve, de opfatter afsenderen som mere seriøs, de læser budskabet og chancen for reaktion fra modtageren er klart størst ved et brev. Men brevet skal ikke stå alene. Det skal også tænkes ind i sammenhæng med de nye medier, og det er den opgave, vi arbejder med. Hvis brevet skal genvinde positionen som det bærende medie for Directkampagner – uanset om de bedømmes efter danske, franske eller amerikanske kriterier, så skal vi i Post Danmark sammen med vores kunder og deres bureauer være endnu skarpere på at udvikle løsninger, hvor brevet spiller sammen med de teknologiske muligheder for interaktion.
På den måde vil man både kunne skabe de nye spændende og involverende kampagner og samtidig opnå stor ROI gennem den unikke effekt, brevet som medie besidder.
Tak fordi I har læst med på mine betragtninger fra Cannes, jeg glæder mig til at fortælle videre, når turen til efteråret går til DMA i Boston.