Men hvor er indtjeningen?Danmarks Radio (DR) er en af de medievirksomheder, der har det lettest i forhold til fremtidens mediebillede.
– Vi skal i princippet ”bare” udvikle os i takt med de teknologiske muligheder, fordi vi har finansieringen på plads. Mange andre medievirksomheder må kæmpe med, at knække den nød at finde de fremtidige indtægtsmuligheder, siger generaldirektør Kenneth Plummer.
At tale om, at DR har det lettere end andre medievirksomheder, kan måske virke lidt besynderligt lige nøjagtig i denne tid. Men når emnet løfter sig over dagsaktuelle problemstillinger og handler om fremtidens mediebillede, som det gjorde på et miniseminar arrangeret af reklamebureauet Black Pencil, så giver det mening.
For Kenneth P lummer’s budskab handler om, hvordan forbrugerne har taget magten, hvilket indebærer en stærk fragmentering og et medieforbrug, hvor man aftager medier efter lyst frem for at modtage.
Han illustrerede det med et eksempel.
Sky+ er en engelsk satellit-kanal, hvor der er knyttet en meget brugervenlig boks til, som let kan kodes ind til at hente og optage programmer efter eget ønske fra et hav af kanaler. En analyse af seningen på Sky+ viste, at 40 pct. var optagede programmer frem for den direkte sendeflade. Og blandt de 40 pct. af denne sening, blev reklamerne sprunget over i 70 pct. af tiden.
– Det må give stof til eftertanke blandt dem der skal bruge reklamerne og dem der lever af at sælge dem, siger Kenneth Plummer.
Samtidig konstaterede han, at brand awareness faldt drastisk.
– DR og TV2 har klassisk klaret sig godt ved at være garant for en bestemt kvalitet og troværdighed. Med de mange nye muligheder i mediebilledet eroderes muligheden for at klare sig gennem den garanti, siger Kenneth Plummer, der ikke er i tvivl om, at fremtiden byder på støt faldende share for både DR1 og TV2.

Revolution

Han karakteriserede det som en revolution, der er i gang. En revolution som bl.a. er næret af den teknologiske udvikling, som gør, at det aldrig har været så nemt og billigt at producere indhold, der gør lagring af medieindhold bedre og billigere end nogensinde. Og som for første gang nogensinde giver alle adgang til den globale medieverden.
Men teknologi er selvfølgelig kun en distributionsform.
– Det centrale i udviklingen er selvfølgelig forbrugerne og deres adfærd, og her handler det først og fremmest om det kreative indhold. Sådan har det været siden hulemalerierne og sådan er det også nu. Derfor er udfordringen for alle medieaktører at være unik, siger Kenneth Plummer.
Samtidig peger han dog på, at forbrugerne elsker selv at producere indhold, samt at de samler på indhold i stort omfang fra alle platforme og lagrer det. Det sætter et generelt pres på mediernes rettigheder.

Effekten falder

Claus Gilbe rt Clausen, der er nordisk CEO for Mediaedge:cia var inde på det samme spor.
Han pegede på, at andelen af reklametid på tv-stationerne er så stor, at det må give overvejelser om, hvordan man sikrer den fremtidige indtjening i takt med at effekten falder.
Det går godt nok rigtig godt i øjeblikket – i hvert fald i Danmark, hvor mediemarkedet er steget stærkt de sidste to år, og starten af året har budt på en række store kampagner med tungt forbrug af tv. Men stigningen i medieforbruget skyldes ikke prisstigninger og derfor er situationen den, at mediestøjen stiger, samtidig med at resistensen stiger og effekten falder. Det må man så kompensere ved større kampagner, og det er, hvad man oplever i øjeblikket.
– Og så er det rigtig gode tider i øjeblikket. Der er flere penge i markedet end nogensinde, og samtidig tør ingen gå ud i en større lancering uden tv, fordi detailhandelsbranchen er relativt konservativ, og tv er det instrument, der skaffer distribution. Men kommer vi igen ind i en recession, så tror jeg, de r kommer andre boller på suppen, siger Claus Gilbert Clausen og tilføjer, at Også Jimmy Maymann, der er bestyrelsesformand for Goviral berørte problemet med, hvor pengene er i fremtidens mediebillede. Det gjorde han bl.a. ved at pege på, at Youtube meget vel kan vise sig at miste indflydelse på udviklingen efter, at den er blevet overtaget af Google for 10 mia. kr.
– Loyaliteten er ikke stor og der opstår lynhurtigt tilsvarende sites, som kan få medvind, fordi Youtube nu bliver kommerciel, siger Jimmy Maymann..

Flere muligheder end nogensinde

Claus Gilbert Clausen peger på, at man også kan anlægge en mere positiv holdning til udviklingen i forhold til den problematiserende.
– Det er rigtigt, at det er blevet mere komplekst at manøvrere, men man kan også sige, at vi aldrig har haft så mange muligheder at arbejde med. Opgaven er at forstå, at verden er ved at forandre sig. Klassisk har man sendt et budskab ud bredt og håbet på, at nogen har lagt mærke til det samt at det så har smittet positivt af på di t mærke. Nu skal vi have folk til at aftage medier, og det flytter fokus fra dækning og frekvens til at finde de rette modtagere og gøre det på det rigtige tidspunkt. Der skal i højere grad skabes en interaktion med forbrugerne, og det gør budskabet mere centralt. Jeg tror rent faktisk, at vi vil kunne opleve, at folk interesserer sig for reklamer. Men annoncørerne skal være modige, hvis de skal kunne udnytte disse muligheder, siger Claus Gilbert Clausen, som også ser muligheder i udviklingen i forhold til brancheglidningen mellem reklame- og mediabureauer.
– Begge typer bureauer har brug for at nærme sig hinanden for at den nødvendige symbiose mellem facts og intuition kan opstå. Mediabureauerne har facts, reklamebureauerne har intuitionen og man kan sige, at vi ikke indtil nu har været gode nok til at blande kortene, siger Claus Gilbert Clausen.