Kims valgte umiddelbart efter nytår at sende den folkekære og landets måske længstlevende reklamefigur, Jørgen, på frivillig pension, efter 22 år som Danmarks ubestridte chipkonge.

En æra i dansk reklamehistorie var forbi. Og et nyt kapitel for Kims kunne begynde, som forleden tog sin begyndelse med introduktionen af en ny karakter, Tommy, som skal videreføre det gamle univers, men tegne en renere linje til Kims pay-off: “Når du er sulten for sjov”.

Målet er at udvide den yngre del af målgruppen og skabe en gladere tone, der fortsat skal appellere til danskernes civile ulydighed og med en opfordring til danskerne om at løsne lidt op.

– Vi har længe haft et ønske om at justere det kreative greb i en mere positiv humoristisk retning, der ligger tættere op ad vores brand asset: “Når du er sulten for sjov”. Derfor har vi valgt at introducere en ny karakter og fastholde det eksisterende univers som fortsat har fabrikken som omdrejningspunkt for vores storytelling, forklarer marketingdirektør for Kims, Lars Hørlyck Christensen og afslører, at den forestående fornyelse af brand-universet allerede tog sin begyndelse for to år siden.

Nye toner

– Det har længe ligget i kortene, at vi stod over for at skulle forny universet. Men vi har bevidst valgt kun at ændre ét af vores brand assets og holde fast i logo og pay-off. Det giver vores fortælling en ny drejning, selvom det fortsat er en Kims-ansat. Hans funktion er blot en anden i virksomheden, forklarer marketingdirektøren og henviser til, at Tommy, den selvudnævnte humørspreder, skal appellere til den del af målgruppen, som mangler at få hele historien med – om Kims onde stedbror, som første gang ramte landsdækkende tv for 22 år siden, da de måske slet ikke var født.

Derfor har Kims i første omgang valgt at allokere mediebudgettet til digitale kanaler, da chipsproducenten for lidt over en uge siden gik i luften med en soft-launch af kampagnen på Facebook for efterfølgende at skrue op for blusset og brede kampagnen ud på YouTube og Instagram.

– Der er tale om ren brand building, hvor vi starter med at være synlig for dem, der så at sige er tættest på og har antennerne mest ude – hvor vi arbejder os indefra og ud med afsæt i vores trygge base med over 170.000 følgere på Facebook og herefter udvider målgruppen, så vi kan fastholde vores position som folkeeje, lyder det fra marketingdirektøren.

Det nye univers er vanen tro udviklet af Wibroe, Duckert & Partners og det umage makkerpar, Henrik Juul og Simon Bonde, der har udviklet og instrueret den nye fortælling, som på mange måder blev initieret af Jørgens sidste optrædener, hvor han for alvor satte sit digitale aftryk ved at medvirke i sine egne udgaver af Luksusfælden og Løvens Hule, samtidig med, at han optrådte side om side med influencers og reality-stjerner, hvilket efterlod et markant aftryk i den yngre del af målgruppen.

Satser på de unge

– For tre år siden kunne vi begynde at se en vigende tendens hos den yngre del af målgruppen. Så vi gik målrettet efter at få dem ombord igen, og etablerede en større influencer-satsning med Splay, hvor det var Jørgen og ikke influencerne, der satte dagsordenen, hvorved vi bevarede Kims’ relevans og ikke blot lod influencernes “fame” dryppe ned på mærket, som man ofte ser det, fortæller Henrik Juul.

Det har resulteret i, at Kims det seneste år har tredoblet antallet af interaktioner blandt 13-24 årige, og dermed har banet vejen for det nye univers, som på blot én uge er nået ud til knap én million danskere på Facebook, hvoraf 30 procent har været organisk reach.

Baggrunden for at lancere Kims nye filmunivers på Facebook frem for tv, hænger ifølge Henrik Juul sammen med, at formatet er langt.

– Første skridt er at få etableret universet – få skabt et kendskab til figuren og den nye fortælling. Kims var jo de første herhjemme til at lancere reklamefilm med dokumentarisk præg, ovenikøbet med to minutter lange film på TV. Så vi gav den et nøk, eller rettere sagt, flere minutter til. Jørgen var jo udviklet til tv, og derfor en anelse todimensionel. Det er trods alt begrænset, hvor langt du kan komme med en persons want og need på 30 sekunder.

– Så denne gang ville vi gerne lave noget, hvor man når at komme helt ind i fortællingen og figurerne, før man bliver afbrudt, og rent faktisk oplever. at figurerne bliver ”virkelige”. Reklame-TV i sin nuværende taktisk prægede form, er desværre ikke længere et godt medie for en større historiefortælling, hverken indholdsmæssigt eller økonomisk. Derfor er vi gået full-blown digitalt.

Digital lancering

– Lange formater udmærker sig ved at være bedre til at ramme følelser. Samtidig er der typisk mindre afstand mellem afsender og modtager på digitale kanaler – og for Kims vedkommende har det skabt en forventning blandt vores fans, at der med jævne mellemrum sker noget skørt – en forventning, der går begge veje, tilføjer Henrik Juul.

Det kan selvfølgelig virke overraskende, at en annoncør, der i mere end to årtier har leveret et massivt medietryk på TV vælger at gå 100 pct. digitalt, men ifølge Lars Hørlyck Christensen ligger der en logisk forklaring til grund for det overraskende skifte af mediestrategi.

– I og med vi gerne vil forny målgruppen, så starter vi med at koncentrere indsatsen rettet mod vores loyale følgere. Dem vil vi selvfølgelig gerne konvertere til nye brugere. Dernæst vil vi gerne ramme alle dem, der spiser mange chips – og som vores sidste prioritet har vi hele befolkningen, hvorfor det ikke giver mening af starte ud med et kæmpe boost på TV, understreger marketingdirektøren.

Film rykker viralt

Han henviser i øvrigt til, at lanceringsfilmen i skrivende stund er blevet afspillet mere end 800.000 gange og indtil videre har genereret over 84.000 interaktioner.

I den forbindelse er det måske også værd at nævne, at seneste måling af hjulpet kendskab i december måned lå på 97 procent og uhjulpet kendskab på 77 procent, hvoraf 73 procent nævner Kims først.

Dertil er 81 procent af den danske befolkning betragtet som brugere af produktet og 28 procent af befolkningen er tilmed loyale brugere.

– I dag er sociale medier lige så velegnet til at skabe reach som TV, men TV har sjovt nok en anden viral effekt end social, når du ser på mediets evne til at skabe samtale uden for kernemålgruppen, mens social er en mere lukket cirkel. Derfor får vi i kampagnens første faser mere ud af at bearbejde vores nære og modtagelige cirkler i dybden, inden vi begynder at udvide målgruppen og henvende os til den brede befolkning, forklarer Henrik Juul.

Han hæfter sig dog ved, at det nye univers på blot en uge har formået at udvide målgruppen, især blandt de yngre, som desuden har været velvillige til udbrede kendskabet til det nye univers.

Og det er vel at mærke en målgruppe som ifølge Lars Hørlyck Christensen, typisk er mere prisfikserede end brandfokuserede, når det kommer til køb af chips, hvorfor han allerede glæder sig over at kunne spore anden tone i kommentarsporet, selvom han erkender, at Jørgens fravær efterlader et tomrum, både blandt chipsproducentens medarbejdere, Jørgens fans (Kims følgere) og hele den danske befolkning, hvor han på 22 år gik fra tåkrummende reklamefigur til dansk folkeeje og synonym med den danske reklameblok.

Se lanceringsfilmen for det nye Kims-reklameunivers herunder.

Fakta:

Fakta om Jørgen:

  • Frontfigur for Kims fra 1997 til 2019.
  • Angiveligt Danmarks ældste reklameunivers.
  • Blandt verdens mest effektive reklamer ifølge en analyse af Millward Brown.
  • Inspireret af DR-programmet ”Forsvundne danskere”, hvor de første reklamefilm handler om et fiktivt filmhold, der er på mission for at finde Kim, det forsvundne “kartoffelgeni”.
  • Jørgen er Kims onde storebror, som efter alt at dømme har været involveret i Kims forsvinden.
  • Har medvirket i mere end 100 reklamefilm for Kims, som fylder 35 kilometer råfilm.
  • Univers og manuskript udviklet af Henrik Juul, Wibroe Duckert & Partners.
  • Langt hovedparten af reklamefilm instrueret af Søren Fauli.

Nøgletal:

  • Hjulpet kendskab gået fra 87 pct. til 97 pct.
  • Uhjulpet kendskab gået fra 65 pct. til 77 pct., hvoraf 73 pct. nævner Kims først *
  • Antallet af brugere er gået fra 69 pct. til 81 pct.
  • Loyale brugere er gået fra 18 pct. til 28 pct.

*    Første måling foretaget maj 2015.

Kilde: A&B Analyse, dec. 2019

Tidslinje: