OMDs adm. dir. Hermann Haraldsson er fuld af optimisme på mediebureauernes vegne. De har fremtiden for sig på grund af deres ekspertise inden for kommunikations-effekt. Men samtidig løfter han også pegefingeren. Branchens indtjening er ikke stor nok – heller ikke OMDs, selvom bureauet med et resultat før skat på 15 mio. kan prale med en overskudsgrad i forhold til bruttoavancen på 15-20 pct.
– Vi er over 100 mennesker, og når vi er så personale-intensive, så skal vi helst have en overskudsgrad på omkring 25. Ellers er vi for sårbare – man kan jo se, hvordan et ellers solidt overskud kan være væk på meget kort tid, siger Hermann Haraldsson og henviser til, at andre typer konsulent-virksomheder typisk opererer med nogle tilsvarende overskuds-grader. Derfor byder fremtiden fortsat på benhård omkostnings-styring – sideløbende med vækst. Hermann Haraldsson forventer, at OMD om tre år har en bruttoavance på 100 mio. kr. mod 81,6 mio. i 2003.
Adm. dir. Claus Clausen fra Mediaedge:CIA finder Hermann Haraldssons ambition lige ambitiøs nok.
– Det er rigtigt, at der stilles større krav til vores overskudsgrad i takt med at vi på mediebureauerne bliver mere rådgivningstunge. Men en overskudsgrad på 25 pct. er lige ambitiøs nok. Jeg ser helst, at vi ikke ender som andre brancher, der er blevet for pengefikserede, grådige og veletablerede, og derfor mener jeg, at der skal investeres i uddannelse og udvikling. Hvis vi både skal have råd til det og samtidig opnå en overskudsgrad på 25 pct., så vil det være at stramme skruen for meget, siger Claus Clausen.

OMD i den gule førertrøje

2003 var i øvrigt et rigtig godt år for OMD. Bureauet har overtaget den gule førertrøje blandt mediebureauerne i Markedsførings årl ige regnskabs-analyse. Vurderet på regnskaber er der ingen tvivl. OMD gav alle de andre baghjul og kom ind som en sikker vinder af “2003-etapen”.
Bureauet får på udvalgte discipliner konkurrence fra nogen af de andre, men er det eneste, der kommer igennem alle nøgletallene med en positiv udvikling, og det sikrer førstepladsen
Disciplinerne er udviklingen i bruttoavance, i lønandel (de samlede personale-omkostningers andel af bruttoavancen), bruttoavancen pr. medarbejder samt bruttoavancens andel af den samlede omsætning. Oven i det kommer så, at OMDs bundlinje – resultat før skat – i 2003 var branchens klart bedste.
Hvad angår bruttoavancen, så var Mindshare og OMD de eneste med vækst. Procentuelt klarede Mindshare sig endda bedst, men OMD er otte gange større, og i kroner og øre er der således tale om en væsentlig større vækst.
På lønandelen kunne både IU og Mindshare notere en faldende lønandel, mens det på bruttoavance pr. medarbejder reelt kun var Carat og Mediacom, der måtte notere et fald. Endelig v ar der bruttoavancens andel af den samlede omsætning, hvor OMD var eneste bureau, der kunne notere en stigende andel.
Konsulent-ydelser mod honorar har en voksende betydning for et mediebureaus indtjening, som tidligere var meget præget af en procent-godtgørelse af den samlede medieomsætning. Derfor bliver bruttoavancen stadigt mere interessant i vurderingen af et medie-bureaus økonomi. Her er OMD klart størst med en bruttoavance på 81,6 mio. kr. – nr. 2 er Mediacom med 57,8 mio. kr. Og da OMD faktisk havde et lille fald i omsætning betød det, at bruttoavancen voksede fra 8 til 9 pct. af omsætningen. Ingen andre bureauer kunne notere en stigning på dette felt.

Hurtigt i gang med omstilling

– Efterhånden udgør den egentlige mediehåndtering kun halvdelen af vores omsætning, mens vi sælger mange flere services som f.eks. salgsmodellering, analyse og ko mmunikations-tracking. På sidstnævnte er vi f.eks. nogen af de største, idet vi løbende tracker omkring 150 mærker. Vi kom lidt tidligere i gang på disse områder, men vores konkurrenter er på vej ad samme spor, så konkurrencen er hård, siger Hermann Haraldsson.
Han ser dog udviklingen som grundlæggende positiv for mediebureau-branchen.
– Vi er kommet meget tættere på kunderne i denne proces. Tidligere blev et mediebureau først inddraget, når det hele lå klappet og klart. sådan er det ikke mere, og det skyldes først og fremmest vores viden om kommunikations-effekt, siger Hermann Haraldsson og understreger, at viden om effekt er central for samtidig at kunne tilføre mere kreativitet i medieplanlægningen.
– Man kan ikke tale om kreativitet, hvis man ikke samtidig kan dokumentere, hvad der virker, siger Hermann Haraldsson.
Generelt var 2003 et knap så godt år for medie-bureauerne. I sidste års analyse konstaterede Markedsføring, at mediebureauerne “tjente kassen trods krisen”. Samlet set lå resultatet for 2002 i minus, men det skyldtes alene, at det daværende Mediabureauet fra Århus havde tabt 45 mio. kr. på en enkelt kunde. Uden dette tab opretholdt branchen tilsammen et resultat før skat på over 10 pct. af bruttoavancen, og når man tog i betragtning, at det var et år med et betydeligt fald i medieomsætningen og store problemer i mange reklamebureauer, så var det et ganske godt resultat for mediebureau-branchen.
Til gengæld er de dårlige tider slået mere igennem i 2003, og mediebureauerne skilte sig i årets løb af med 28 stillinger. Det var dog ikke helt nok til at opveje faldet i bruttoavance fra 334 mio. til 320 mio. kr. og derfor steg branchens samlede lønandel en anelse til 61. Men skal indtjeningen forbedres sådan som Hermann Haraldsson mener, så skal den reelt nok ned omkring 55.
Ser man bort fra Mediabureauets tab af 45 mio. kr. i 2002, så faldt det samlede Resultat før skat da også i 2003.
Her er Mediacom den store bidrag-yder, idet bureauets Resultat før skat faldt fra over 15 mio. kr. til blot 420.000.
Hermann Haraldsson karakteriserer markedet som hårdt og konkurrenceintensivt. Der er nye spillere, som vil have kunder, og så sker der samtidig en regionalisering, hvor stadig flere kunder søger stordriftsfordele på skandinavisk plan.
– Desuden kom den optur, som man så på aktiemarkedet, ikke til mediemarkedet. Der var et fortsat pres på medieomsætningen, siger Hermann Haraldsson.

Skematekst:
Oplysningerne stammer fra de regnskaber, der er indleveret til Erhvervs- og Selskabs-styrelsen. Lønnen er de samlede personale-omkostninger, og lønandelen er personaleomkostningernes andel af bruttoavancen.
*2002 var Mediabrokers første år, hvor der kun var registreret en ansat. Derfor opstår der nogle voldsomme procentuelle udsving.