Knald eller fald. Vind eller forsvind. Indsatsen er stor, og der gemmer sig masser af dramatik bag den kampagne for DanToto, som netop er gået i luften med bl.a. tv-reklamer produceret af selskabetes bureau Agitator. Det er ganske enkelt hestesportens fremtid, der står på spil. Men lad et kort øjeblik flosklerne ligge og hør, hvordan DanTotos administrerende direktør Karin Pedersen udlægger teksten.

– Omsætningen er i frit fald, kapital-apparatet er nedslidt, distributionen er lav, vi har ingen markedsføring, ingen nye produkter, puljerne bliver mindre og mindre og vores image er et “no image“ – vi er ukendte uden for menigheden, som bliver mindre, hver gang en dør. Organisationen er dog utroligt dedikeret, men den er sårbar, fordi den består af enkeltpersoner, fortæller Karin Pedersen.

At vende den situation til noget bedre var den “beskedne“ opgave, hun sagde ja til i september sidste år. Få måneder forinden havde Dansk Tipstjeneste overtaget selskabet DanToto fra hestesportens organisationer. At få stoppet den onde cirkel og vendt den til en bedre retning kræver en kapital- og ressource-stærk ejer, og synergierne til Dansk Tipstjeneste er oplagte.

Målsætningen er klar: DanToto skal gøres til en pengemaskine. En positiv udvikling handler ikke alene om at blive bedre til at sælge spil på heste. Der skal også kanaliseres penge ud til hestesporten, hvis opgaven skal lykkes. Alt hvad der tjenes kanaliseres over i Hestevæddeløbssportens Finansieringsfond (HFF). HFF s opgave er at fordele pengene til hestesportens forskellige organisationer. DanToto kan ikke for alvor blive en succes uden at hesteporten løfter sig, og hesteporten kan næppe løfte sig uden at der kommer midler fra DanToto.



389 MIO. KR. MED POTENTIALE

Til gengæld bør potentialet være til stede, og det er da også baggrunden for, at Dansk Tipstjeneste er gået ind i selskabet. Ser man på lande som Norge og Sverige, som vi ofte ynder at sammenligne os med, så er hestesport og spil kæmpestore markeder. I Danmark omsattes der sidste år for 389 mio. kr. spil på heste. I Sverige blev der spillet for 10 mia. svenske kroner og i Norge for 2 1/2 mia. norske kroner. Og i begge lande er det vel og mærke omsætninger som kan lægges oven på spillemarkeder af samme forholdsmæssige størrelse som det øvrige danske spillemarked.

Omkring de 389 mio. danske kroner skal det lige bemærkes, at gennemsnitligt 70 pct. ryger tilbage til spillerne i form af gevinster. Ydermere skal der trækkes en gevinstafgift på 11 pct. til staten af de resterende 30 pct. Resten er det, DanToto har at drive en landsdækkende forretning for. Det er ud af den økonomi et samlet markedsførings-budget til en værdi af ca. 12 mio. kr. i år skal finansieres – en opgave som ikke kan klares uden en kapital-stærk partner. Som en illustration af Karin Pedersens indledende bemærkninger kan det nævnes, at omsætningen sidste år er 28 pct. lavere end i 1992 – i løbende priser.

Opgaven er da også ganske klar: omsætningen skal helst runde en milliard kroner i løbet af de næste tre år.

– Det er dog ikke centralt, om den er 950 mio. eller 1050 mio. kr. Men det er helt afgørende, at udviklingen bliver vendt, og at der for alvor kommer fremdrift i selskabet, siger Karin Pedersen.



TO KAMPAGNE-ELEMENTER

I den tre årige handlingsplan nåede man så i mandags til lanceringen af den nye kampagne, der rummer to elementer. Sammen med Agitator er der foretaget en total relancering af selskabet, som har fået nyt logo og alt materiale er redesignet. For DanToto gælder det bl.a. at nyde godt af Dansk Tipstjenestes gode image.

– Det er vigtigt, at der er et klart signal om ejerskabet, således at man kan udnytte goodwill en omkring Dansk Tipstjeneste, siger adm. dir. Ulrik Heilmann, Agitator.

Og så rummer kampagnen med bl.a. tre reklamefilm en rambuk ind i markedet i form af lanceringen af det svenske spil V75 (udtales Vsyvfem).

Som en del af handlingsplanen er der arbejdet med at skabe en ny sæsonplan på de 10 danske baner, med henblik på at kunne tilbyde et så attraktivt produkt som muligt. Men Karin Pedersen og hendes folk har haft brug for noget mere at arbejde med. Derfor har de været en tur over Sundet og indgået en aftale med det svenske totalisator-selskab om at give danske spillere mulighed for at spille med på det svenske spil V75, som foregår hver lørdag og som omsætter for 65 mio. kr. hver uge. Der er tale om et meget populært spil med meget store præmie-puljer. Lanceringen af V75 rummer samtidig det usædvanlige element, at Dansk Tipstjeneste nu via et datterselskab reelt udbyder et udenlandsk spilleprodukt på det danske marked. DanToto har dog fået en fornuftig aftale. 5 pct. af omsætningen tilfalder det svenske selskab.

På grund af ejerskabet har man kunnet lægge salgs-styrkerne sammen, og bl.a. derfor har Karin Pedersen kunnet udvide antallet af spillesteder med ca. 50 til 250.

Kampagnen skal positionere hestespil som et klart videns-spil, og målgruppen er principielt den samme, som Dansk Tipstjeneste sælger tipning og Oddset til – d.v.s. ca. 575.000 mennesker. Hestespil har i Danmark ca. 10.000 heavy-usere, og Karin Pedersen forventer ikke, at spillet vil hente den store brede befolkning ind til spillestederne. I Norge er det ca. 60.000 spillere, der anvender i snit 20.000 kr. på at spille og således repræsenterer den klart største del af omsætningen. I Frankrig omsættes der for 35 milliarder franc på hestespil – og 88 pct. af befolkningen spiller aldrig på heste.

– I år er vores primære målgruppe de nuværende spillere samt “de tabte“, som har forladt spillet, fordi puljerne er for små, siger Karin Pedersen.

Men hvorfor gå på tv med en relativt beskeden målgruppe?

– Tv er stadig den bedste vej til at skabe kendskab og opmærksomhed. Og også en god vej til at fortælle kunder og handel, “at vi mener noget med det her“. Spillestederne forventer, at Tipstjenesten laver markedsføring, og tv er det mest synlige, siger Ulrik Heilmann.

Med placeringen af DanToto som et datterselskab ryger omsætningen ikke ind i Dansk Tipstjenestes store kasse. Der ligger da også en række aftaler med hestesportens organisationer omkring, hvad der skal komme ud af DanToto. For de første to år har Dansk Tipstjeneste garanteret 95 mio. kr. til hestesporten og derefter skal overskuddet ind i Hestesportens Finansieringsfond, som skal anvende pengene på at støtte udviklingen af sporten. Først når profitten/overskuddet er et godt stykke over de 100 millioner begynder Dansk Tipstjeneste for alvor at kunne hæve udbytte.