Medicinalfabrikanterne er blandt dem, der bruger allerflest penge på PR. For de må ikke fortælle om navngivne produkter i deres markedsføring, og er derfor nødt til at nå forbrugerne ad alternative veje.
En løsning, der blomstrer i øjeblikket, er internettet. Og i særdeleshed de mange forbrugerorienterede hjemmesider fra firmaer som Novo, GlaxoWellcome og Astra Zeneca.
– Health Care-markedsføringen har jo ændret sig meget de senere år, fortæller Elisabeth Tissot Ludvig, direktør i PR-bureauet Effector, det netop har Health Care som hovedområde. – Før i tiden kommunikerede man primært med lægerne. Informationerne var meget data-tunge og markedsføringen koncentrerede sig mest om konferencer o.s.v. Nu er det patienterne, vi skal tale til. De er blevet aktive og har fået langt bedre muligheder for at finde oplysninger om deres sygdomme selv.
Elisabeth Tissot Ludvig mener at det netop er internettet, der spiller den største rolle i patienternes udvidede søgemuligheder. Og det er også derfor, hun vurderer det som oplagt at bruge hjemmesider til at kommunikere med patienterne.
– I Danmark må man jo ikke fortælle om specifikke produkter. Derfor koncentrerer markedsføringen sig om at vise, at man er ekspert på forskellige sygdoms-områder. Det er branding om igen. Firmaerne skal vise kunderne, at de drager omsorg og på den måde opbygge et tillidsforhold.
Hun afviser ikke, at de nuværende hjemmesider også er en måde at binde patienterne til sit firma med henblik på senere mulighed for medicinsalg over nettet.
– Men det kan være svært at binde folk. I sidste ende er det jo lægerne, der vurderer, hvilken medicin, der er bedst for patienten. Men selvfølgelig kan et tillidsforhold bruges senere hen.

STARTEN TIL ET HESTEVæDDELøB
Hos Framfab, der har været med til at udvikle produkter og løsninger på nettet for flere store danske og internationale virksomheder, er man derimod mere optimiske omkring udsigterne til medicinsalg på nettet.
– Stemningen i medicinalbranchen er som starten til et hestevæddeløb. Alle trapper op i deres markedsføringsstrategi på nettet, fordi udviklingen fra USA viser, at salg og distribution via nettet er fremtiden for den type virksomheder. De venter alle spændt på at se, hvem der bliver den første, som får brudt grænsen for salg over nettet. Ingen er længere i tvivl om, at den bliver brudt. Spørgsmålet er hvornår, siger Jakob W. Christensen, kundeansvarlig hos Framfab.
Han nævner fx, at hjemmesiden Netdoktor ville kunne distribuere medicin i morgen, hvis det blev tilladt. Kunsten for den professionelle markedsfører blandt medicinalvirksomhederne bliver ifølge Jakob W. Christensen at sikre, at man kan indrette sig efter det nye globale verdenssamfund uden at kannibalisere kunderne, som primært har været lægerne, men som i fremtiden også vil være patienterne eller brugerne.
– Virksomhederne er i fuld gang med at forberede sig på en fremtid, som man kender fra USA, hvor patienter opnår loyalitet gennem communities. Her kan patienterne få svar om forskellige sygdomme og man kan skabe en præparatloyalitet. Men også mange andre relationer mellem læger og patienter kunne forbedres via nettet, fx kunne receptfornyelse sagtens foregå over nettet, siger Jakob W. Christensen. Han nævner blandt andet Novos satsning Diabetes.dk til diabetespatienter, som et initiativ, der går i den retning.
– Apoteksmonopolet er ved at blive brudt ned, for kunderne vil forlange også at kunne købe deres medicin direkte via de nye communities. Når det sker, vil der komme et hav af producenter, som vil sælge deres produkter online. I USA eksisterer der et community inden for enhver patientgruppe. Internettet skal skabe de fire C’er content, community, commerce, connectivity, men nu er der også et femte C, nemlig care.

(billede i mail: jacob christensen)