– You’re destroying my brand!
Sådan lød den utvetydige besked over telefonen fra en af Quiksilvers højst placerede marketing-ansvarlige til Simon Wooller – ved tretiden en februar-nat i 2007.
Wooller er i dag partner og kreativ direktør i The Orbit Agency, men dengang, for snart 10 år siden, var han kreativ direktør på reklamebureauet Saatchi & Saatchis danske kontor: Bureauet, der kort tid forinden havde offentliggjort videoen ”Dynamite Surfing” – en grynet, mobil-lignende filmoptagelse, der blev et af verdens største virale reklamehits nogensinde. For Quiksilver.
Forud for det natlige telefonopkald havde Quiksilver-begejstringen ellers været stor. Den danske altså:
– Vi sad en dag tilbage i 2006 til møde hos kunden og skulle få ideer til en kampagne, der ikke måtte være alt for dyr. Så vi sagde til dem, at de var nødt til at gøre noget radikalt anderledes – smide en bombe i søen, som vi formulerede det. Det var de helt med på. De havde dog opfattet formuleringen sådan lidt i overført betydning – så det var først senere, det gik op for dem, at vi mente det bogstaveligt, fortæller Simon Wooller.
YouTube var kun i sin spæde start
Alligevel købte Quiksilver ideen, selv om Simon Wooller den dag i dag stadig godt kan være lidt i tvivl om, hvorvidt marketing-folkene hos sports- og surf-brandet helt vidste, hvad de sagde ja til.
Men videoen blev til. Den fortalte i rystede billeder historien om en flok unge mennesker, der kaster en stang dynamit i Sortedamssøen i København, hvorefter en af dem fanger en bølge efter eksplosionen og surfer på den.
Og den gik i løbet af ingen tid sin sejrsgang kloden rundt – bl.a. via den dengang meget nystartede video-kanal YouTube.
– Vi havde set eksempler på film, der var løbet af sted med masser af views, så vi vidste godt, hvad vi ville, men man skal huske på, at det her er 10 år siden. Mange kreative tænkte stadig i de traditionelle medier, og mange overvejede slet ikke endnu denne nye videokanal. I øvrigt udmærket illustreret ved, at de på Saatchi & Saatchis hovedkontor var ret skeptiske, da vi viste filmen: – Og hvilke TV-stationer tror I så, I får lov til at køre den slags på, sagde de.
Bekymret borger hidkaldte politiet
Simon Wooler har for nylig i en ny ”behind the scenes”-video, som du kan se under artiklen, afsløret en række detaljer om ”Dynamite Surfing”, som ikke tidligere har været fremme:
Fx at hverken eksplosionen eller surf-scener reelt fandt sted i Sortesdamssøen, men i henholdsvis Frihavnen og ved Hvide Sande, at optagelserne oprindelig blev skabt i HD, men at de blev digitalt ændret for at fremstå som ”ægte” mobiloptagelser – og at producer Anna-Marie Elkjær midt i ”dynamitscenen” ved Sortedamsøen pludselig måtte i gang med at parlamentere med politiet…
– I de københavnske kvarterer omkring søerne var der dengang en del grupperinger af såkaldt ”autonome”, så da vores unge skuespillere gav sig til at kaste de meget autentisk udseende ”dynamitstænger”, som vores modelbygger havde lavet, ud i vandet, så var der altså åbenbart en borger, der blev urolig og ringede til politiet.
Men I havde vel indhentet tilladelse på forhånd?
– Det havde vi naturligvis, men politiet kom jo på opfordring af en henvendelse, og reelt kunne de have stoppet os, hvis de vurderede, at det gav problemer. Også selv om vi havde tilladelsen. Så lige der var vi lidt nervøse. Men det lykkedes Anna-Marie at ”holde dem hen”, så vi fik skudt vores scene.
Succes med strategiske konsekvenser
Og da filmen kom på nettet gik det stærkt. I den allerførste spæde start trak den 6.000 hits i minuttet. Den fik to millioner hits på to dage, 11 millioner tracked hits på en måned – og i dag har filmen estimeret 20 millioner + hits, og nye 25.000 kommer til dagligt.
Siden blev ”eksperimentet” fakta-tjekket af det populære TV-program ”Mythbusters” med dengang over en milliard seere verden over. Hvortil kommer alle de “World’s greatest videos”-programmer, som også fik lov at vise filmen.
– Det er nok svært helt præcist at sætte tal på antal hits eller impressions, men jeg tror ikke, der hersker nogen tvivl om, at ”Dynamite Surfing” er en af verdens største, virale reklamefilm nogensinde. Men mere interessant er det, synes jeg, at den fik så stor indflydelse på, hvad Quiksilver og andre ungdoms-brands efterfølgende gjorde.
Hvad mener du med det?
– At de opdagede muligheder, de ikke havde set før og agerede på det. Quiksilver fik jo et massivt boost i målgruppen, og en awareness-vækst ikke bare nordisk, som det var tænkt fra starten, men globalt. Og to måneder efter filmen havde de ændret hele deres digitale strategi, fået egen YouTube-kanal osv. Det samme sket hos andre lignende brands, siger Simon Wooller.
En politisk korrekt løve
Også hos Saatchi & Saatchi gav Quiksilver-filmen anledning til en del opmærksomhed – på flere måder.
På det danske kontor var begejstringen stor, og filmen var i øvrigt en af de allerførste vindere af The True Award, da prisen blev uddelt for første gang i 2007. Og siden en sølv-løve ved VM i reklame, Cannes Lions, ligeledes i 2007.
Ved du i grunden, hvorfor I ikke vandt guld?
– Ja, det gør jeg faktisk, for jeg spurgte efterfølgende juryformanden om det dengang. Og svaret var, at det havde politiske årsager. Der havde været en kæmpe-diskussion i juryen om filmen, men et flertal endte med at mene, at stigningen i antallet af terrorangreb i de år – ikke mindst i kølvandet af optrapningen af Irak-krigen – gjorde, at det blev sølv. Man turde ikke give guld til noget, der kunne fortolkes som promovering eller forherligelse af voldelige handlinger.
Så Quiksilver-CMO’en, der ville have filmen fjernet, fik i stedet en Cannes-løve?
– Ja, det kan du sige. Pudsigt nok var en af de ting, han sagde til mig, at jeg jo tydeligvis helt havde misforstået, hvad Quiksilver-brandet handler om: The Search for the Perfect Wave. Men da han ringede, havde filmen allerede 10 millioner hits, så i virkeligheden var det jo ham, der ikke havde forstået, at han havde fundet den. Han var allerede på ”the perfect wave”.
Få flere ”behind the scenes”-fortællinger hos The True Award, som netop har bragt et længere interview med Simon Wooller i anledning af 10 året for prisen.
Og se den nye video, der fortæller historien om, hvordan reklamevideoen i sin tid blev til, her.