DSB vil ændre passagerernes opfattelse af S-toget på det følelsesmæssige område.
I en ny kampagne vil man forsøge at fastholde de nuværende kunder i aldersgruppen 25-35 år, og få dem til at bruge S-tog som transportmiddel og udskyde eventuelt bilkøb et par år. Kampagnen har også til formål at bekræfte alle andre kunder i deres valg. Og endelig ønsker DSB at øge brugsfrekvensen hos de 550.000 passagerer, der kun benytter S-toget få genge om året.

VIL åBNE øJNENE På PASSAGERERNE
– Kunderne skal have øjnene op for de særegne positive sider af S-toget. Vi har forsøgt at finde de særlige ægte værdier og holdninger S-toget har, og som vi ønsker at stå som eksponent for, fortæller Niels Lund Poulsen og Mette Nielsen fra DSB S-tog.
– Strategien for den ny S-togs kampagne er skabt for at vare mange år frem, og er et langsigtet emotionelt fundament for kommunikationen, fortæller Hanna Lilienfeldt, der er kommunikationsdirektør på Bergsøe 4, som står bag kampagnen.
– I fremtiden vil der ikke være den store forskel på produkter. Derfor må vi i stedet arbejde med de følelsesmæssige dimensioner for at skabe præference for en virksomhed eller et produkt. Vi arbejder med begrebet “historiefortælling“ fordi de rationelle dimensioner bliver simple forudsætninger for om man overhovedet vil bruge et produkt. De virksomheder der bliver fremtidens vindere bliver dem der er gode til at fortælle historier, mener Hanna Lilienfeldt.
– Den historie vi vil fortælle om DSB S-tog tager udgangspunkt i den mangfoldighed af mennesker man møder. Det er den indlysende stærke værdi der ligger i produktet, og som apellerer til målgruppen siger hun.

HISTORIEN LIGGER GEMT I PRODUKTET
– De småhistorier der ligger gemt i produktet skal udnyttes. Det er ikke vigtigt at fortælle, at vi kører fra A til B, at vi gør det på skinner eller at vi er rødmalede, siger AD’eren Mark Gerber.
– I stedet vil vi inspirere og give passagererne en oplevelse og en større horisont. De skal nyde at være i toget og de skal involvere sig i omgivelserne. Kampagnen dyrker de positive sider og søger at fremme glæden ved den mangfoldighed af forskellige mennesker man møder på rejsen. Det gøres ved at fortælle små historier om ting der kun sker i S-toget, siger han.
Torben Roneklit er tekstforfatter på kampagnen og supplerer:
– Vi tager udgangspunkt i historien om den enestående mangfoldighed der kun findes så komprimeret i hovedstadens S-tog, så den frem for at være skræmmende og anmassende får posivive værdier. Ved at fremhæve glæden ved mangfoldigheden frem for fustrationen ved fællesskabet, angribes racismen, fordommene og angsten for forskellighed og åbner i stedet folks øjne for den inspirationskilde som mangfoldigheden i virkeligheden er, fortæller Torben Roneklit.

TAGER FAT I UTRYGHED OG RACISME
Kampagnen tager blandt andet fat i nogle af de problemer der er i S-toget. De seneste passageranlyser viser en stigende utryghed blandt passagererne, især i aftentimerne. Selvom DSB opfatter utrygheden mere som oplevet utryghed end en reel utryghed, tager kampagnen fat på dette følsomme område.
DSB tager dermed også tyren ved hornene, og viser nogle af de negative dimensioner der kan være ved S-toget.
Kampagnen består af en række små realistiske historier, som sagtens kunne udspille sig i et S-tog. Der er produceret fire forskellige film, der hver fortæller en historie om hvad man kan opleve på en togtur. Med en underfundig humor viser filmene situationer, hvor personer der er modsætninger mødes og der bygges op til konflikt mellem de forskellige karakterer. Konflikten ender dog ikke som ventet.
– Vi vender folks fordomme om, og viser at tingene ikke altid er som man ventede i første omgang, siger Hanna Lilienfeldt.
I maj måned opfordres S-togspassagererne til selv at indsende historier om deres egne oplevelser i S-toget. De bedste historier bliver senere udgivet i et hæfte.
Kampagnen løber af stabelen 24. april og omfatter TV-, biograf- og radiospots, plakater samt Go-cards. Kampagnebudgettet er omkring 5 mill. kr. der svarer til ca. halvdelen af S-togs reklamebudget.