Under overskriften “Annoncepriserne er steget“ efterlyser Carat i Markedsføring et svar på, hvordan de ni største dagblade kan få 683.000 flere læsere når de samtidig mister 73.000 eksemplarer i oplag siden 1992. Ser vi et øjeblik bort fra den polemiske indpakning, rejser Carat spørgsmlet om man kan stole på de læsertal, der er offentliggjort for dagbladene og de øvrige trykte medier siden de første Gallup-målinger for 2. halvår 1995. Spørgsmålet er rejst i Index Danmarks metodeudvalg for adskillige måneder siden, men umiddelbart er det ikke muligt hverken at af- eller at bekræfte fornemmelsen af at der er noget galt. Blandt andet afventer metodeudvalget resultaterne af en stribe kvalitative mediespørgsmål som er blevet stillet siden starten af 4. kvartal 1996.
Som medierepræsentanter er vi ikke blot optaget af niveauforskydningen i læsertallene, men nok så meget af forskellene mellem de enkelte medier og mellem mediegrupper, se fig 1. Der er jo ikke kun et problem, når antallet af læsere per eksemplar stiger mere end vi forventer; bekymringen er lige så stor hos de medier, der oplever et uforklarligt fald i dette nøgletal. Med 2,2 personer per husstand i følge Danmarks Statistik er der nok at forundres over.
Ét er at undre sig, noget ganske andet er det at vide hvad der skal gøres ved problemet. Forskellene mellem før og efter 1995 2. halvår, skyldes ikke blot skift af analyseinstitut fra AIM til Gallup, men også ændret spørgsmålsformulering (frekvensspørgsmålet), interviewmetoder (postal måling af ugebladene) og efterbehandling (gruppering og vejning af medier). Medier og bureauer har lige mange repræsentanter i Metodeudvalget, der kun er rådgivende for Gallup. De to grupper har hver deres baglande som løbende følger arbejdet. Carat er således med ved bordet; Carat kender metoderne og problemerne; Carat har stort set samme indflydelse som os andre på deres løsning – og Carat ved at medierne ikke selv har ansvaret for tallene, men at dette ansvar påhviler analyseinstituttet.
Carats konklusion, at dagbladenes annoncepriser er steget, passer kun delvist. Listepriserne er steget, men det er rabatterne så sandelig også, hvilket næppe kommer som en overraskelse for de professionelle indkøbere hos Carat. Den gennemsnitlige tekstsidemillimeterpris (hverdage og søndage) for de fem dagblade, der har oplag over 100.000 eksemplarer på hverdage er 1 % lavere i 1996 end i 1992, mens gennemsnitsprisen for dagblade med et oplag mellem 36 og 100.000 eksemplarer er steget med 6 % i den samme periode, jfr fig 2. Nettoprisindexet er i samme periode steget med 7% i følge Danmarks Statistik !
Udviklingen i kontaktpriserne der ikke tager hensyn til rabatter, varierer meget, endog blandt de 9 dagblade som Carat har baseret deres opgørelse på, se fig 1 og bedøm selv udviklingen over de fire år fra 1992 til 1996.

LæSERTALLET MEST RETVISENDE
Mediebureauerne bestemmer selv om de vil sætte listeprisen i forhold til oplag eller til antallet af læsere, når de rådgiver bureauer og annoncører om indrykning i de trykte medier. Det vil være forkert at se bort fra oplagsudviklingen i en rådgivningssituation; den danske oplagsstatistik har en kvalitet, der sagtens kan måle sig med den bedste i udlandet. Men læsertallet er uden tvivl det mest retvisende grundlag for en annoncør. Det afspejler, at læsertallet falder meget langsommere end oplaget, ligesom læsertallet vokser senere ved en oplagsvækst. Årsagen er, at man kan blive ved med at være læser, selv om man måske er holdt op med selv at købe en avis eller et ugeblad – eller man som ny køber af et trykt medie måske er den eneste læser af det pågældende eksemplar. Læsertal er nettotal; ethvert medie har et betydeligt antal af- og tilgange der manifesterer sig i læsertallet for en bestemt periode. Og endelig opstår læsertallet som en beregning af læsersandsynligheder, der sammenfatter al den tekniske og matematiske snilde som medieforskerne besidder.
Når man første gang sammenligner læsertal for danske og udenlandske dagblade, kan man undre sig over at de danske aviser har flere læsere per eksemplar end de udenlandske. Årsagen skal søges i en kombination af to forhold: De danske avisers redaktionelle udvikling er gennemgående betydeligt mere omfattende end i udlandet, hvor man i en årrække har kompenseret for de høje papirpriser med tyndere aviser. I Danmark konkurrerer dagbladene i højere grad på redaktionelle tillæg, sektioner og udvidelser til enkelte målgrupper for at tiltrække nye læsere. Hertil kommer, at avisprisen er forholdsvis høj i et lille land som Danmark, hvilket fremmer lån af aviser, deling mellem flere husstande og rotation mellem kolleger på en arbejdsplads. Begge forhold bidrager til forholdvis mange læsere per eksemplar.
Der er fortsat god grund til at anvende læsertal og kontaktpriser, med eller uden oplagsjustering, men bebrejd os venligst ikke, at vi fusker med tallene. Alle læsere, der har holdt ud til nu, ved at diskussionen om læsertallenes validitet blusser op med orkanstyrke hver gang der skiftes analyseinstitut. Heldigvis plejer problemerne også at blive løst. Men det tager tid; skulle vi ikke give Gallup en fair chanche for at vise at det også sker denne gang.
Carat skal have tak for at de rejser debatten.