Engang for meget længe siden, helt tilbage i 90’erne, var portaler, eller informationssites, noget af hotteste, virksomheder og organisationer kunne forestille sig. Det var de, fordi internetbølgen rullede hen over ikke bare Danmark, men hele verden.

Siden er digitaliseringen taget til, og alt, der kunne blive digitalt, er stort set blevet det. Digitale teknologier har transformeret både vores personlige og professionelle liv. Over 150.000 nye URL’er kommer til hver dag, vi vader i apps, og over 90 pct. af alle marketingfolk anvender de sociale medier.

Eller sagt med andre ord: Mængden af kanaler vokser dramatisk. Udgangspunktet for digitaliseringen var egentlig at forenkle kommunikationen ved hjælp af teknologien, men det modsatte er sket, og resultatet lever vi med i dag.

Kommuner, virksomheder og organisationer har i mange tilfælde opbygget en net-tilstedeværelse, der er så omfattende og kompleks, at mange kunder klikker sig hurtigt væk igen i frustration, når de forsøger at finde relevant information eller betjene sig selv.

– De mange digitale muligheder har fået mange til at gå på autopilot og reagere ved at designe og udkomme i flere kanaler. Vi ser en fortsat eksplosion i mængden af informationssites, der alt for ofte føles som afsenderens interesse i at formidle en masse navlebeskuende indhold, siger Mikkel Jespersen, CCO og partner i det digitale bureau 1508.

Hjemmesider er passé

Han mener, at 90’ernes portal-tankegang dannede præcedens for virksomheders online tilstedeværelse i 00’erne. Og desværre også i 10’erne.

– Det var dengang, vi udvidede vores fysiske adresse med en virtuel adresse eller en online plakat, om man vil. Det gav os en ny dør ind til vores virksomheder, og vi gjorde det, fordi vi kunne. Men kunne de noget, disse hjemmesider? Nej, er desværre det enkle svar for mange af løsningerne. Og det kan de fortsat ikke. Alligevel gør mange det stadigvæk. Bare fordi man kan, fortsætter han.

Men nu går den ikke længere. Hverken i virksomhederne, eller hos digitale bureauer, der med udgangspunkt i en ”teknologi-for-teknologiens-skyld” tankegang har været med til at skubbe til udviklingen.

– De traditionelle hjemmesider med masser af udefra-og-ind indhold har nået deres udløbsdato. Markedets skifte til en digital økonomi har afstedkommet, at digitale services har hensat informationssites til overfladiske destinationer på lige niveau med bankernes skranker og detailhandlens fysiske butikker, siger Mikkel Jespersen.

Services er fremtiden

Så mens værdien af en digital modning måske var en anelse overdrevet i starten af 00’erne, ser vi nu de sociale og økonomiske fordele, mener han.

– Se blot på de største digitale og økonomiske successer i disse år: Skype, Spotify, Netflix, Facebook m.fl.. Det er services, ikke websites. Bevares, de har alle en http-adresse, men i deres grundsubstans er de services, der gør noget relevant for os forbrugere, siger Mikkel Jespersen.

Her bliver ikke listet nyheder, vist organisationsdiagrammer, beskrevet ydelser eller præsenteret anden form for todimensionel koncernkommunikation. Her bliver problemer løst og behov opfyldt. Her er der noget at komme efter, komme tilbage til og dele. Her kan man gøre noget, og det er her, fremtiden ligger, mener Mikkel Jespersen.

– Se bare på Danske Banks tilgang til den digitale økonomi. Jo, de har da fortsat websitet danskebank.dk, men de har med MobilePay fået vist, at det er gennem enkle services, der løser konkrete problemer eller opgaver for kunderne, at værdien skabes. Både for kunder og bank, forsætter han.

Følger vi efter UK?

Et andet eksempel er den britiske borgerservice, hvor det klassiske informationssite er erstattet med en rendyrket digital service (gov.uk).

– Alt indhold skabes ud fra ét simpelt princip: At hjælpe borgerne med at løse problemer. En centralisering af en sådan service overflødiggør alle andre kommunale, regionale og statsligt hjemmesider, der reduceres til tyndbenede informationssites.

– Principielt set – og ja, det er ved gud en provokerende tanke – kan man på den baggrund nedlægge de kommunale og regionale websites, også i vores egen andedam, hvis nogen ellers har modet til at lave et lignende serviceprojekt i det offentlige Danmark, siger han.

Opfordringen er hermed givet videre. Mikkel Jespersen mener, at vi står midt i en tid, hvor succes i den digitale økonomi afhænger af evnen til at reducere kompleksitet.

– Det sker ikke ved fortsat at lægge til. De forretningsmæssige muligheder ligger i at begrave den ligegyldige informationsstrøm i stadigt mere mangfoldigt kanalvalg og i stedet fokusere på at understøtte forretningen med digitale services, der skaber simple og effektive kundeoplevelser. For, vi skylder verden mere ”no-nonsense”. Vi skylder verden at reducere kompleksitet, slutter han.

Denne historie stammer fra bladet Markedsføring, der udkommer i denne uge. Dette er denne måneds tankevækkende input fra et af bureauerne i ADDA, Association of Danish Digital Agencies.