Alle marketers jagter ”købeknappen”, der sidder et sted i hovedet på forbrugerne. Finder man den, er lykken gjort. Så kan man for alvor smide skrammel ned i forbrugernes indkøbskurv.

Ikke sandt, Thomas Z. Ramsøy?

– Nu strammer du den, men din retning er rigtig. Marketers leder efter branding og mere salg, og det opnår de bl.a. ved at forbrugerne kan huske brandet. Så skal jeg hoppe med på din metafor, kalder jeg det for Huske-Knappen, siger Thomas Z. Ramsøy, hjerneforsker, medstifter af Neurons Inc og medlem af Singularity University i Californien og her i Norden.

Prøv at uddybe?

– I realiteten er der flere købeknapper, fordi processen hen mod købet er en stribe iagttagelser og handlinger. Det kan vi i dag måle på og ikke som for 15-20 år gætte os til. Det er jo adfærden i købsbeslutningen, vi i dag deler op og måler på.

Et kvantespring

Men gør alle rådgivere ikke det?

– Mange har prøvet, men det nye er, at vi i dag har data på alle forbrugernes handlinger. Vi kan analysere elementerne af købsbeslutningerne objektivt, og det vi i Neurons Inc bidrager med, er at vi tager hjerneskanning i brug ”on the fly”.

– Fra at man for år tilbage lagde mennesker ind i en skanner og kiggede på hjernens aktiviteter, når man viste dem brands eller andre stimuli, så har vi i dag bærbare hjerneskannere, vi giver folk på, når de går ind i Matas eller 7eleven.

– Og resultatet er hurtige og valide analyser, der kan bruges til at forudsige køb. Det er et kvantespring i forhold til gamle dages forsøg på at bruge hjerneforskningen i en kommerciel tjeneste. Det er dét, vi kan i Neurons Inc.

Har I mange danske kunder?

– Nej, faktisk er 80 pct. af indtjeningen fra USA, men også større svenske brands er interesserede. Vi er nu ikke bekymret, fordi vi er sikre på, at også danske virksomheder hen ad vejen vil interessere sig for værdien af hjerneforskningen som kommercielt værktøj.

– Tænk bare på, at Google og Facebook ansætter hjerneforskere til at udvikle deres kommercielle tilbud til annoncørerne. Det her er ikke længere Georg Gearløs-snak. Utopien er allerede en realitet, og det vil danske virksomheder opdage de kommende år.

Mere end eye tracking

Det I måler er en slags avanceret eye tracking?

– Det må du gerne kalde det, men det er jo mere end det. Vi måler fx brand-hukommelsen og i sidste instans brand-equity. Men det er rigtigt, at det ene af vore værktøjer er eye tracking briller.

– De briller har et kamera, der vender ud mod det, forbrugeren kigger på, og fire kameraer, der kigger indad på øjnene. Tilsammen giver de målinger og en ganske god opfattelse af, hvad denne forbruger interesserer sig for. Vi får feedback fra kameraerne 50 gange i sekundet, så det er meget præcise informationer.

– Det andet værktøj er en bærbar EEG-hjerneskanner, der måler 256 gange i sekundet. De data omsætter vi til et sprog, så vi forstår hjernens mønstre, når forbrugeren udsættes for stimuli. Du kan sige, at vi aflæser hjernen, mens den fx genkender et brand.

– Vi har selv fra starten i 2013 opfundet og brugt en score, der tillader os at fortolke data, så vi kan rådgive virksomhederne om, hvad der virker og hvorfor. Vi laver naturligvis også benchmarking for industrier, så vi kan se, hvor en virksomhed ligger i forhold til konkurrenterne i branchen, og hvad som er ”normalt” for den industri.

Det vokser og vokser

Hvis en virksomhed spørger, om I kan sælge noget for dem, hvad svarer du så?

– Ja, det kan vi godt, men vi skaber primært den valide information, hvorpå selskabet baserer sin markedsføring. Vi er ikke kreative, så udformningen af budskaberne ligger hos bureauerne.

Hvor stort bliver neuroscience-bidraget til markedsføring om 3-5 år?

– Jeg tør ikke spå, hvor stort markedet bliver for analyser baseret på hjerneforskning. Men de store analysehuse investerer tungt i den research, der svarer til vores, og et flertal af Fortune 500 selskaberne har allerede investeret i hjerneforskningen, noget som vi regner med vil stige endnu mere.

– De fem største sociale medier har allerede ansat hjerneforskere til at teste og udvikle kommunikation, men de bruger folk som os til at udføre selve testene og skærpe kommunikationen, så mit bud er, at om fem år vil alle de førende virksomheder have elementer af hjerneforskning i deres organisation, slutter Thomas Z. Ramsøy.

Fakta:

  • Neurons Inc stiftet i 2013 af tre personer: Thomas Zoëga Ramsøy, Majken Zoëga Ramsøy & Mike Storm, og Thomas Ramsøy gik ind fuld tid i Neurons halvvejs ind i 2015, efter at have stoppet på CBS og Hvidovre Hospital.
  • I dag beskæftiger Neurons Inc ca. 45 mennesker i Danmark og har kontorer i Malaysia, Indien, USA og Mellemamerika.
  • Neurons har lige modtaget sin anden Gazelle med en vækst på næsten 1300 pct. i årene 2013-16, og en vækst på ca 800 pct. i perioden 2014-17.
  • Thomas Z. Ramsøy har netop udgivet bogen ”Leading Transformation” på Harvard Business Schools forlag.
  • Han har endvidere udgivet lærebogen ”Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience” og bidraget til flere andre bøger og videnskabelige artikler indenfor basal og anvendt hjerneforskning.