Mange unge mellem 16 og 24 år vælger at holde 1-2 års pause efter gymnasiet. Her tager de ofte ud og rejser, eller de tager studenterjobs for at tjene nogle penge. En ting, der ikke er nok med i overvejelserne, er et længere ophold på højskole og det vil FFD, Folkehøjskolernes Forening i Danmark, nu gøre noget ved.
FFD består af 86 højskoler i hele Danmark og modsat tidligere tiders modstand overfor kommercialisering – og altså markedsføring – har man nu hyret reklamebureauet Cosmographic til at markedsføre højskole-konceptet overfor de unge.
Grundlæggende handler det om, at højskolerne skal vinde fortidens agtelse tilbage. De besidder internt en stærk identitet og organisation, ligesom de ligger højt på værdiledelse. Problemet er bare at højskolerne ikke har for vane, at kommunikere deres USP’s ud til målgruppen.
Med den nye tagline ” Vi danner din succes” går højskolerne nu aktivt efter de unge, og markedsføringen skal, ifølge kontaktdirektør Henrik Dresbøll fra Cosmographic, ses som den overordnede kommunikation meget lig, hvordan det fungerer for en detailkæde:
– Markedsføringen er den overordnede ramme, mens de enkelte højskoler selv må definere deres værdier og unikness, og altså bruge de forskellige overordnede markedsføringstiltag efter lyst og behov. Taglinen ”Vi danner din succes” er meget overordnet og her har vi brugt to begreber, der ikke har noget med hinanden at gøre. ”Danner” er udfra dannelsesbegrebet, som giver associationer til højskolerne, mens ordet ”succes” mere specifikt går på fremtiden, forklarer Henrik Dresbøll.
Vi vil komme til at se en overordnet massekommunikation for højskolerne, men netværkskampagner er det, d er skal binde det hele sammen. Højskolerne er allerede gode til at kommunikere igennem dem, der har gået på en højskole, men det skal, ifølge Henrik Dresbøll, intensiveres endnu mere, ligesom der skal tages hensyn til de forskellige målgrupper:
– For at nå til de unge skal vi også kommunikere til deres omverden, deres venner, forældre, studievejledere m.v. Forældrene skal informeres om, hvad det helt præcist er højskolerne ”danner” – for at få flyttet det 70’er agtige socialistiske billede, mange stadig har af højskolerne. Overfor de unge skal der slås på det faglige, og her ved man f.eks. at helt op til 22 pct. af dem, der har gået på en højskole, har større succes med at gennemføre en universitetsuddannelse.
Tidligere gik højskolerne ud med budskabet ”Helvede er gentagelsen”, som rene outdoorkampagner, men problemet med det budskab var, at det var møntet på unge der var groet fast, og det er dagens ungdom ikke. De er meget aktive og nysgerrige. Et andet problem var at outdoor ikke er nok, da det er vigtigt at fange de unges interesse i deres eget miljø.
Kampagnerne, både de større overordnede og ”nålestiksoperationerne” går i gang til næste år, og man har allerede skuffen fuld af ideer:
– Man kunne f.eks. få studievejlederne på gymnasierne til at uddele ”dannelsesbolcher” – med information om højskolerne til de studerende i uge 42, hvor mange unge hopper fra gymnasiet. Man kunne også køre en ”tilbudskampagne” med streamers over toiletterne på cafeer m.v., med teksten ”har du hånd om din succes?”, smiler Henrik Dresbøll og pointerer:
– Vi vil ikke på nogen måde lefle for de unge. Vi skal ikke ind og fortælle dem, hvad de har brug for – men hvad de har behov for!
Højskolerne har i dag ca. 8-9 pct. tilgang af de sabbatholdende unge. Målet er at tallet skal stige med 1-2 pct.