Majken Schultz, Yun Mi Antorini og Fabian F. Csaba sætter med deres nye bog, ”Corporate Branding – TOWARDS THE SECOND WAVE OF CORPORATE BRANDING”, en række relevante teorier inden for marketing, kommunikation, ledelse, innovation og organisationsudvikling i perspektiv.
Bogen omhandler hvordan virksomheder i fremtiden bør iscenesætte strategisk baserede brandingprocesser tværorganisatorisk, med det formål at sikre den fremtidige eksistensberettigelse og værdiskabelse.

Den holistiske brandingproces

Bogens forfattere anskueliggør vigtigheden af at gå fra den traditionelle marketingfokuserede branding, til et holistisk syn på brandingprocessen. Hele organisationen og relevante eksterne stakeholdere skal involveres. Den øverste ledelse skal gennem involvering og commitment skabe det nødvendige afsæt for, at processerne gennemsyrer og forankres i hele organisationen.
Bogens modelapparat behandler det gab der ofte eksisterer mellem forskellige interessenters opfattelse af virksomhedens ståsted og fremtidige ønskede position, og hvordan virksomhedens core values troværdigt kan bringes til markedet.
Samtidig anskueliggøres vigtigheden af, at arbejde tværorganisatorisk i processerne. Gennem en synkronisering af HR-, Kommunikations-, Salgs-, Produktions-, Innovations-, Distributions- og Marketingprocesser sikres overensstemmelse mellem virksomhedens faktuelle formåen i at kunne leve op til de løfter, der gives til kunder og stakeholdere.
Der opstilles en række anvisninger på, hvordan der gennem løbende dialog og måling af opnået effekt in- som eksternt kan skabes en dynamisk brandkultur, som løbende formår at tilpasse organisationens indsats i forhold til markedets ønsker og krav.
Bogen bærer præg af at vær e skrevet af akademikere til akademikere og studerende, hvilket bl.a. giver sig udslag i, at den for praktikere kan virke for teoretisk. Dog formår forfatterne gennem en række relevante cases og modeller at anvise mulige veje at gå. De opstiller bl.a. rammer for, hvordan organisationen via involvering af medarbejdere, stakeholders og kunder kan beskrive – ”Hvem er vi i dag”. ”Hvad står vi for” og ”Hvad ønsker vi at stå for i fremtiden”.

DONG skal brandes i 2006

Med udgangspunkt i den situation, vi står i netop nu i DONG, hvor vi i løbet af 2006 skal gennemføre fusionen mellem 6 selskaber, har vi valgt at angribe værdi og kulturprocessen tværorganisatorisk. Ledelsen har klart signaleret, at man ønsker en stærk forankring af virksomhedens kernekompetencer og værdisæt. Med det formål at skabe en attraktiv arbejdsplads, som formår at leve op til de krav, der stilles til os som børsnoteret virksomhed og for derigennem, at kunne forsvare markedslederpositionen i Danmark og øge væksten som nicheoperatør int ernationalt, hvor de væsentlig større internationale aktører som e-on, Vattenfall, Statoil og Shell m.fl. står klar til at udfordre disse positioner.

En mangel eller to

I Processen med at optimere det nye DONG med seks fusionerede virksomheder, er det vigtigt for os at udvikle en stringent visuel brandidentitet og kommunikationsplatform, som afspejler virksomhedens værdisæt og samtidig understøtte den ønskede position blandt kunder og stakeholdere.
Her synes jeg, at bogen mangler et afsnit eller to, som kunne være specielt til gavn for de studerende og nyuddannede, der i dag bruger sin energi på at uddanne sig til fremtidens marketingansvarlige, med det formål at kunne gøre en forskel ved at skabe excellente marketingløsninger – der både ”sælger” varen og virksomheden in- som eksternt..
Der stilles store krav til fremtidens ledere, det fremgår af bogen. Kun gennem involvering og dialog vil organisationer blive i stand til at skabe en vinderkultur, som kan realisere de øgede krav til værdiskabelse ge nnem fokus på både de hårde og bløde værdier. God læselyst.