Glasværket Holmegaard er et af Danmarks stærkeste og ældste varemærker inden for brugskunst. Alligevel har den sydsjællandske glas-virksomhed oplevet et stigende pres for at få ændret holdningen til produktet. En stor analyse af forbrugsmønstre blandt kvinder gav et meget nedslående resultat. Selvom kvinder mellem 25 og 50 år opfatter den sydsjællandske virksomhed Holmegaard som et kvalitets-mærke, bliver produkterne opfattet som dyre og ude af trit med tiden – som noget der har det bedst i en glasmontre i stedet for som brugsgenstande. Det lidt støvede image som et kvalitetsmærke for den ældre generation skyldes især manglende innovation i såvel produktudvikling som markedsføring.
I det sidste halve år ha r den nye marketingchef, Jesper Holst Schmidt, hjulpet med at ændre Holmegaard fra en produktions- til en markedsorienteret virksomhed.
– Vi er kendt blandt de fleste danskere, men bliver ofte forbundet med produkter, der er meget dyre og som kun bliver taget frem ved helt særlige lejligheder. Det skal vi lave om på, siger Jesper Holst Schmidt, der kom til Holmegaard for godt et år siden efter i en årrække at have været marketingansvarlig hos Gillette.
Holmegaards strategiske initiativ har udmøntet sig i flere tiltag, der skal bringe glasproducenten ud af imagekrisen. I første omgang lancerer Holmegaard om få uger et par helt nye produkter, som går målrettet mod den unge målgruppe, både i forhold til pris og design. Samtidig kommer de nye produkter til at markere begyndelsen på en ny kommunikationsplatform, der skal ændre holdningen til Holmegaard. Under payoff’et ”Anbefales af førende livsnydere” vil Holmegaard fremover forsøge at markere sig stærkere over for en yngre målgruppe.

Ikke i en grå kasse

Efter designerne var færdige blev de mange produkter testet, og her viste det sig, at der blandt seks koncepter, kun var to målgruppen sagde god for. De to koncepter bliver nu sat i produktion og skal fremover konkurrere med andre brugskunst-genstande hos isenkræmmere og boligudstyrsbutikker, men også i mere designorienterede distributionskanaler. Prisen på de nye produkter bliver også ny for Holmegaard. Undersøgelser blandt målgruppen viste nemlig at den absolutte grænse for gaver ligger omkring 500 kroner. For at sætte skub i salget bliver de nye produkter lanceret til priser mellem 200 og 400 kr.
For at synliggøre skiftet i forhold til målgruppen har Holmegaard også brugt en del kræfter på at udvikle en ny indpakning til produkterne.
– Når man køber et produkt fra Holmegaard skal det ikke længere pakkes ned i en grå kasse. Det skal ikke kun være en oplevelse at bruge, men også at købe produkterne, siger Jesper Holst Schmidt, der understreger, at de nye produktlanceringer vil blive flugt op i de kommende år.

Kampagne til livsnydere

I forbindelse med den nye kommunikationsstrategi har Holmegaard taget initiativ til et nyt bureausamarbejde med Brandhouse, der også står bag den nye kommunikationsplatform, under payoff’et ”Anbefales af førende livsnydere”.
– Ideen e r at give kommunikationen et glimt i øjet og en meget hverdagsorienteret tilgang til produkterne. Kampagnen er henvendt til voksne piger. Vi forsøger at tage fat i deres dagligdag og i deres tanker opfordre dem til at lade hverdagen ligge og forkæle sig selv, siger Jesper Holst Schmidt.
Medieplanen vil ikke ændre sig væsentligt i forhold til tidligere kampagner og vil derfor primært fokusere på uge- og månedsblade som fx Alt for Damerne, Bo Bedre og Femina i forhold til den ældre del af målgruppen.
Samarbejdet med Brandhose begyndte før jul, da bureauet vandt Holmegaard i en konkurrence med Manipulation. Tidligere har Holmegaard samarbejdet med Jens Busk Design.



BOXGlasvirksomheden Holmegaard blev etableret i 1825 på Sydsjælland. Holmegaard, der beskæftiger omkring 100 mand og omsætter for godt 150 mio. kroner om året, er en del af Royal Scandinavia, der er ejet af Danmarks største investeringsfond, Axcel.
Axel sidder på 51 pct. af aktierne, mens den tidligere maj oritetsejer i Royal Scandinavia, Carlsberg A/S, har 28 pct. og den svenske Rausing-familie, der står bag Tetrapak-imperiet, ejer 21 pct.
Royal Scandinavia er koncentreret omkring mærkerne Royal Copenhagen (porcelæn), Georg Jensen (sølv) samt Holmegaard, Orrefors og Kosta Boda (alle tre inden for glas).