Home begynder det nye årtusinde med en ny markedsføringsstrategi, der skal vise, at ejendomsmæglerkæden tænker på de bløde værdier af et boligsalg. Nu skal det ikke længere handle om, at ejendomsmægleren er god til at rådgive om en ejendomshandel. En Home-mægler skal også forstå, hvad det vil sige at have et hjem.
– Home skal distancere sig fra andre kæder og lægge værdier ind i deres brand. Værdier skal ikke kun handle om at være god til at sælge boliger, men om at forstå betydningen af det at have og skabe et hjem, siger Henrik Hjorth, adm. dir. hos Ogilvy & Mather i Århus. O&M overtog Home som kunde efter en bureaukonkurrence med Kunde og Co og Nørgård Mikkelsen i efteråret.
Den nye strategi omfatter både en ny kampagne og en helt ny måde at tænke markedsføring på fremover. Den nye kampagne gik i gang i midten af januar og har som overordnet tema “Hjem ifølge…“ På print og i tv vil man de næste måneder se spots med kendte mennesker som f.eks. Søs Fenger, Jason Watt og Jesper Klein, der i 30 sekunder fortæller, hvad hjem betyder for dem. Homes tidligere pay off var “Aktuel Boligrådgivning“ men det er ifølge Henrik Hjorth, alt for generisk.
– Det er lidt som at påstå, at man er et kreativt reklamebureau. Men det forventer vores kunder vi er. På samme måde med boligrådgivning. Som kunde forventer man, den er aktuel, når man går til en ejendomsmægler, siger han.
Den nye strategi markeder også et farvel til tegneseriemanden Hr. Linie. Home har dog beholdt både logo og den røde farve i reklamerne.
– Logo’et med nøglen er meget genkendeligt og derfor er det oplagt ikke at ændre det. Hr. Linie er god til genkendelse, branding og kendskab, men knap så god til formidling af emotionelle og holdbare værdier. Derfor valgte vi at erstatte ham med rigtige mennesker, siger Henrik Hjorth.

OPFøLGNING MED KURSER
Hvis de nye tanker skal få effekt skal de følges op af konkrete tiltag. Derfor understreger Homes marketingchef Hans Trautner, at mæglerne også skal kunne bruge indsigten til noget. Den nye markedsføring vil blive fulgt op med kurser og efteruddannelse af mæglerne i kæden.
– Vi arbejder med at skabe en støtteværdi, som skal kommunikere forpligtelse og ansvar. Forbrugerne skal gerne have den opfattelse, at Home ikke kun forstår den generiske, men også den individuelle betydning af et hjem. Endnu vigtigere er det, at mægleren kan tage den betydning seriøst, siger Hans Trautner, der oplevede en kolossal opbakning fra alle mæglerne ved en præsentation af den nye kampagne.
– Jeg har aldrig oplevet dem så ivrige efter at komme i gang med at følge op på det nye image. Vores nye slogan “Fra hjem til hjem“ passer godt på den måde, de gerne vil arbejde på. En ejendomsmægler vil godt se sig som en person, der formidler kontakten fra det gamle til det nye hjem og ikke kun én der sælger en bolig, siger Hans Trautner.
Den primære målgruppe for kampagnen er moderne bymennesker i alderen 30-60 år. Tv bliver det bærende medie, men vil blive støttet af print ud fra de tre segmenter; ung familie, voksen familie og post voksen familie.
Ifølge Homes marketingchef har undersøgelser vist at man har en kendskabsgrad på mere end 80 procent og en markedsandel på 20.
– Det er ret flot, når man tænker på, at vi kun har eksisteret i 10 år. I fremtiden vil vi ikke kun være kendt som ejendomsmæglerne, der formidler kontakten mellem køber og sælger. Vi skal være kendt i den brede befolkning som boligformidlere, der forstår de værdier, der ligger i at have en bolig. På den måde kan vi helt sikkert også få en endnu større markedsandel, siger Hans Tautner.
Universet for kampagnen er opbygget så alle medier – tv, print og internet – trækker på samme ide. Første fase foregår på tv og print, mens fase to foregår på internettet og i butikken.
Netop internettet vil være central i forbindelse med den nye strategi, hvor de emotionelle værdier skal bane vejen til en ny bolig. Home vil senere på året udbygge deres site med en lang række kvalitative og bløde søgekriterier. Man er allerede godt på vej med de første differentierede søgemuligheder, hvor det fx bliver muligt at søge efter udsigt, bjælker i loftet og stor have.
– Homes site bør være så personligt og brugervenlig som teknologien tillader. Det vil være med til at understøtte vores strategi, siger Henrik Hjorth, der er sikker på, at mange af fremtidens boligsøgende vil bruge nettet til at lave deres første søgning.
– Når vi lægger vægt på værdier i Homes generelle image skal værdierne også kunne ses på nettet. Som boligsøgende skal du også kunne søge efter bløde værdier ellers lever vi ikke op til vores ideal, siger han.

(fotomappe: Home)