Holder Home hjem eller pynter ejendomsmæglerkæden sig med lånte fjer? Uenigheden var betydelig, da panelet i Markedsførings Karakterbog, der produceres af AC Nielsen AIM, tog Homes nye reklamekoncept under bearbejdning.
På den ene side var der Birthe Nielsen, som kampagnen ramte lige i hjerteregionen. På den anden side var der Claus Buhl, som tvivlede på, at kampagnen holder hjem. Anvendelsen af kendisser er at pynte sig med lånte fjer.
Den aktuelle kampagne er Home’s nye stil efter, at kæden har skiftet bureau og forladt den velkendte grafiske linje med den hvide streg-mand på rød baggrund. I den nye kampagne søger man at skabe mere personlighed, og midlet er i første omgang fire film, hvor kendte folk, som Søs Fenger, Jason Watt og Jesper Klein taler om, hvad de forstår ved et hjem.
Når der er tale om et nyt koncept, kan der ligge en tidsfaktor, som giver et ringere resultat i forhold til at teste den efter længere tids brug. Filmene havde dog på det tidspunkt opnået en nettodækning på 85 pct. og de 56 pct., der husker at have set filmen, er relativt lavt i den sammenhæng. Til gengæld er brandingen på 25 pct. ganske fornuftigt i forhold til de 56 pct.
Hvad angår sympatien, så lægger scoren sig i den tunge ende. 50 pct. positive mod 36 pct. negative er en score under gennemsnittet. Kvinder er mere positive end mænd, og giver også Home en bedre branding. Den klart bedste branding finder man dog i målgruppen 35-44 år (38 pct.) mens aldersgrupperne 55-74 år er de klart mest positive. Desuden er jyder klart mere positive end folk i hovedstads-området.
Birthe Nielsen: – Jeg synes det er synd, at den er testet allerede nu. Det er nogle dejlige film, som tager fat i noget fundamentalt, og jeg tror, de vil vinde med tiden.
Claus Buhl var dog skeptisk over for, at filmene med tiden vil opnå bedre resultater: – Det er søde film, som er godt lavet, og jeg holder specielt meget af Jesper Klein. Men jeg tror, der er problemer med anvendelsen af kendte mennesker. Ejendomsmæglere ligger hvad troværdighed angår i den lave ende sammen med brugtbilsælgere og forsikringsmæglere. Når man så lader Jesper Klein “komme ind af døren“ i stedet for det velkendte jakkesæt, tror jeg, det giver en opfattelse af at pynte sig med lånte fjer.
Lisbeth Radant: – Er du sikker på, at ejendomsmæglere ligger så lavt på skalaen? Mange opfatter dem stadig som rådgivere både i forbindelse med køb og salg.
Mogens Jønck: – Det tror jeg ikke, der er tvivl om. På den anden side, så taler de jo om sig selv. De siger ikke noget om Home, men fortæller alene og ærligt om noget i deres eget liv.
Claus Buhl: – Filmene minder mig om de mange fødevarefilm, hvor kokke optræder.
Birthe Nielsen: – Men de har fået lagt ordene i munden. Det er ikke tilfældet her. Disse mennesker er ægte.
Claus Buhl: – Eksekveringen er ganske rigtigt meget bedre. Men koblingen inde i din hjerne er stadig den samme. Det minder mig om en film, vi lavede for Tryg Baltica med Johannes Møllehave. Der kom en del reaktioner i form af “hvordan kan den mand stille op til sådant noget“. Filmen delte vandene.
Birthe Nielsen: – Hvad så med dem, der ikke reagerer på den måde. Køber de ikke budskabet?
Mogens Jønck: – Jeg synes der er god appel i filmene til købere. Men hvis jeg stod for at skulle sælge mit hus, så er der ikke mange argumenter i dem til mig. Jeg tror, de først og fremmest vil være gode til at skabe osere ved fremvisninger.
Birthe Nielsen: – Jeg tror også, de virker på sælgere. De kommunikerer, at de ved, hvad et hjem er, og så kommunikerer de, at de også vil passe på mig.
Lisbeth Radant: – Jeg reagerer også positivt på filmene. Man bliver i godt humør af dem. Home filmene opnår en relativ fornuftig branding. Især i sammenligning med andre film vi har testet for ejendomsmæglere, som i højere grad end Home markedsførte branchen i stedet for den specifikke kæde. Mange opfatter ejendomsmæglere som generiske og har derfor svært ved at skelne dem fra hinanden.
Mogens Jønck: – Hvis de underspillede slutningen lidt mere – i retning af at de arbejder med, hvad et hjem er i stedet for det mere direkte, “vi ved, hvad et hjem er“ – så ville den måske holde helt hjem.
Claus Buhl: – Det tror jeg, du har helt ret i. Hvis man sammenligner med Realkredit Danmark, så underspiller de også deres glimrende film. De er reelt blot sponsorer for en god følelse.