Hot – lige nu

De unge livsstilsforbrugere bliver kaldt illoyale og svære at holde fast på. Sådan kan man selvfølgelig godt vælge at se på det. Men faktum er, at de er nysgerrige og eksperimenterende. Vi har sat os for at undersøge, hvordan billedet ser ud lige nu… Hvad går man i, hvor shopper man, hvilken musik hører man, hvor rejser man hen, etc.…Hvad sker der lige nu? Hvad er hot? What’s new? Rock´n Roll!! Og hvad er lige på trapperne…Markedsføring har, i samarbejde med bureauet firstmove, talt med 10 unge livsstilsforbrugere i alderen 17-27 år, en hot moderedaktør og nogle hotte bureaufolk. Og her er de – tendenserne lige nu…

Mode og butikker

Pigal, Quint, Autometer, Footlocker, Magasin, Stig P, Diesel, Flying A, Gucci, Nørgaard, Miss Sixty, Peder & Stoffer, Gucci, Vuitton, Friis & Co, Invasion, Energie, Wood Wood, Missekat, Colette, BC. Og genbrugsbutikkerne, genbrugsbutikkerne og genbrugsbutikkerne.
Peder og Stoffer, Diesel, rude, Miss Sixty. Peder og Stoffer er det hotteste, men butikken er også rimelig dyr, så der er sjældent man går ind og powershopper der. Man samler inspiration, køber et par ting og så mixer man med ting fra andre butikker.
Mærker hedder: Gucci, Diesel, Levi´s, Tiger, Dico, Miss Sixty, Adidas, Bruno & Joel, Nurdie, D&G, Prada, Ralph Lauren, Signal, Chaya, Channel, Gaultier, John Galliano.
Lee er kommet meget med frem, hvad angår cowboy tøj. Diesel er stadig i førersædet, de er fantastiske til at tænke nyt – og tør gøre det. De er rigtig gode til trends, har fx ført totalt an med hele 80’er stilen. Miss Sixty dominerer fortsat og har også være rigtig gode til 80’er stilen. Generelt shopper man meget rundt, det gælder om at mixe tidsperioder og stilarter. Sportsfirmaer som Puma og Adidas er også super in. Adidas’ sweater med lynlås har virkelig gjort sit indtog og været fremme et stykke tid. Det nye er måden man mixer og gennemfører sports looket på. Det er ikke længere blot bluserne, men også joggingbukserne man mi xer med almindeligt tøj. Sport, klassisk, 80’er farver, det hele blandes til et individuelt mix. Man finder noget det ene sted og noget andet et andet sted og blander det i en stor pærevælling. Trenden er at sætte det sammen på en ny måde. Det gælder om at turde og have mod. Derfor ser man, at man mixer sport og almindeligt tøj og går på arbejde i jogging bukser, eller at man går i byen iført en Dolce & Gabanna top og et par jogging bukser.
Af de ”nyere” mærker er det klart dem med en meget moderne og ”lidt hurtig” profil, der er hotte. Med mærker som Diesel, Miss Sixty og Energie signaleres fart, omskiftelighed og forandring. Og mixet sammen med de klassiske/ældre, dyre mærkevarer, der signalerer højstatus, bliver det til et bredt, varieret og i høj grad individuelt look, hvor ingen kan beskylde nogen for at være for snæver eller ensrettet i valget og dermed signalværdien. For det handler ikke så meget om at vise, at man har råd – det handler om at signalere nogle forskellige værdier – afhængigt af humør is ær. Og nuancerne inden for mærker i samme prisleje, kan være afgørende for den historie, man lige nøjagtig ønsker at fortælle omverdenen.

Musik

De unges musiksmag er meget varieret. Musikken skal som alt andet passe til situation og stemning. Musik kan bidrage til at danne rammerne for, hvordan man ønsker at andre skal opfatte en selv. De elsker grunge. Hård rock. Jazz. Disco. Al musik, der har lyden af gennemført. Og etnisk musik, som giver et skønt lille eksotisk bidrag til den travle hverdag. Direkte spurgt om favoritbands dukker en lang række navne op, eksempelvis: Queens Of The Stoneage, Led Zeppelin, Monster Magnet, Soundgarden, Red Hot Chili Peppers, Nirvana, Kashmir, Tiger Tunes, Baby Woodrose, The Commodores, Bob Marley, Loveshop, Maya Albana, Frank Sinatra…i sandhed en køn blanding!
Mange køber mange cd’er. Hvis der skulle være en tendens at spore, så er det at hente musik på nettet. Man henter ikke hele albums, men færre numre fra flere artister.
Man burde droppe de der reality shows, fo r det er ikke musik. Det at spille skal gøres på den hårde måde. Julie er sød, men ikke spor hot. Det er federe at følge små bands og se hvordan de klarer sig og udvikler sig. ” for det er det musik handler om – udvikling”. Fede bands er bl.a. Kashmir og Blue Foundation – danskerne klarer sig faktisk ganske godt på musikscenen i øjeblikket, ifølge de unge. Og, hvor køber man så sin musik? Jo, TP – og GUF på Nørrebrogade, er hot! Her er det er den samme fyr, som ekspederer hver gang. Det at købe en CD i Fona, hvor musik bliver solgt som stangvarer, swinger ikke rigtigt.

Aviser
Magasiner, aviser, blade



Der er nogle magasiner blandt de danske, der klarer det godt rent modemæssigt, de mixer og matcher, men deres artikler er generelt for lange. Generelt mener de unge, at det danske bladmarked er under al kritik. Af udenlandske blade der er det ID, Elle, Vogue og Cosmopolitan der er interessante, de er modeblade – prøver ikke at være andet og er gode til det.

TV og radio

De seriøse tv-kanaler foretrækkes. Unge vil have indhold med ”kød på”. Det siger de da i hvert fald. Favoritten er helt klart DR2 – skarpt forfulgt af kanaler som Discovery, National Geographic, og Animal Planet. MTV får også gode kommentarer med på vejen, da det er et godt sted at hente input og inspiration. Og så fungerer MTV ofte som radio, der blot støjer i baggrunden. Ser man på de unge livsstilsforbrugere, så er der kun én radiostation, som spiller en – om end ikke stor – rolle. Og det er P3, som blandt andet tør spille andet end de 10 mest populære bands. Som en ung fyr udtalte: ”Det er da kun P3 der tør sætte Peter Belli i heavy rotation”. De kender de mange kommercielle stationer, lytter også til dem nu og da, men generelt er de for ens og platte – især om morgenen.
Generelt er det rigtig dårlig tv, der er intet der er værd at se. Man kan være heldig og få noget inspiration fra nogle af boligprogrammerne, men der er så mange efterhånden. 24timer og Venner er godt – til ren afslapning. Det er rigtig godt, så behøver man ikke tænke, og kan bare slappe af og det er det, fjernsynet primært bruges til. Og generelt ikke særlig meget. Hvis man har behov for at stimulere hjernecellerne, så er DR2 den klare vinder.
Radio 100FM, hvor Lasse Rimmer og Lars Hjortshøj er værter, er den bedste af de værste. De tør, de improviserer og gejler hinanden op. Og så tør de sidde og tude af grin – live i æteren. Det er ægte, og det er det, der mangler noget mere af – også i fjernsynet, hvor man bare forsøger at ramme flest mulige seere med mest muligt gøgl.
Hotteste boligbutikker

Casa og Interstudio er hotte. Individualiteten er i højsædet, når de unge kigger på møbler. Men akkurat som i forbindelse med tøj, så mixes der på kryds og tværs af perioder, stilarter, farver, designs og trends. Og også gerne fra genbrugsbutikker.
Man vil meget gerne bo pænt, men boligen må ofte lide under, at udelivet kommer i første række. Og det er jo begrænset, hvor mange penge man har til forbrug. Reglen er dog, at alle de penge man har, bruges! De unge er i øvrigt åbne over for at handle gennem auktioner på nettet. På denne måde kan man anskaffe sig helt unikke ting til hjemmet – med tilhørende historie om, hvor dramatisk en auktion, man måtte igennem ”for der var en tysker og én fra Esbjerg, som blev ved med at…” For en del af de unge er boligbutikker dog slet ikke en del af hverdagen. Eller som en siger ”Øhhh…så voksen er jeg ikke”, eller en anden ”Jeg e r aldrig hjemme”.
Urban Living, Illums Bolighus, Lauritz.com – det er fedt sted at købe gamle designer møbler. Room, de rammer meget godt tiden. Urban Living og Room er bedre kvalitet end Ilva og Ikea, men med priser, der til at følge med i. Det er mere design præget. Det er fedt at købe en ægte Werner Panton lampe på Lauritz.com og så mixe det med nogle nye og billigere ting – så får det en fed 50’er retro stil.Fritiden går med:

Cafeer, restauranter (flere måltider spises ude – ugentligt – og der bruges i snit ca. 125 kr. pr. måltid).
Musik / gå ud /gå i byen + koncerter
Fester
Venner
Shopping
De små butikker på Vesterbro og Nørrebro er populære. Handler man her, ser man ikke sine kollegaer i samme t-shirt ugen efter. Man undgår helst de store kæder.
Mode
Rejse
Fitness og dans
Job og studier
Boligdesign
Mobil (ja den er god nok – og det ér af stor betydning for kategorien skulle vi hilse at sige)
Og teater (et nyt område og sikkert en ideel ramme til selviscenesættelsen)

Den fritid, man har h jemme bag murene, må gerne bruges på sysler, der er lidt nørdede. Ting man virkelig går op i og smider sin sjæl i. Og ikke bare noget man gør flygtigt eller fordi det er HOT. Det kan være skak, polo, syltning – egentlig ligegyldigt, bare man har taget et valg.
Lidt sport/afspænding m.v., skal der jo også være plads til. Her er det yoga med Pilates og Ashanga som er nogle af de nyere grene. Spinning er stadigvæk in. Men et eller andet sted er det stadig mest hot at være lækker uden at gøre noget for det!

Rejsemål og rejsebureauer

At rejse er hot. Det er immaterielt, det handler om oplevelse og er noget helt og herligt andet end det liv, der normalt leves. Generelt er tendensen, at man vil være tilskuer og slappe af, da der må kompenseres for det uhyre hektiske liv, dagligdagen byder på. Dvs. at de fysisk anstrengende aktiviteter og ekstrem sport er yt. p.t.
Det handler i stedet om det at være. Om stilheden og intetheden. Det skal ikke forstås som et behov for dovneri og passivitet – tværtimod. Det han dler i stedet om at blive aktiveret til selv at bidrage aktivt på rejsen…
Og det handler om de små overraskelser undervejs. At man bliver inviteret med til bryllup i Indien, fordi man er stødt ind i en gæstfri inder. Eller den mere arrangerede overraskelse, der fx kan bestå i, at rejsearrangøren aflyser den planlagte middag bag om ryggen på gæsterne og i stedet har arrangeret intim frokost for to på den omkringliggende gletscher.
Der er en tendens til at søge grænser og ydmyghed – ydmyghed over for naturen – dens skønhed og kræfter. Derfor hitter rejsemål som Grønland, Alaska, New Zealand og Galapagos øerne. Den rå, baske, voldsomme natur er et godt sceneri for at mærke, at man er til – at man lever. Pilgrimsrejsen er hot. At gå i gamle fodspor – på sin helt egen måde. Det værste ved en rejse er, at den er svær at iscenesætte – at materialisere. Andre kan jo ikke lige se, at der er spenderet 35 kilo på et af de hotte steder. Vel?
De hotteste rejsebureauer er Albatros, Culture Adventure og Kipling Travel.Af Cafeer og restauranter kan nævnes: Pussy Galore, Zirop, Kys, Skurks, Bastionen & Løven, el-hjørnet, Woodys, Atlas Bar, Flyvefisken, Mühlhausen, Zoo Bar, Supergeil, Sticks´n´Sushi, Konrad.
WB på Lille Triangel – den er i den dyrere ende, men det er fantastisk betjening, fantastisk mad og lokaler. Det er fransk-fusions køkken. Der er åbent ind til køkkenet og så er den super romantisk. Alt er bare i orden og derfor er det også okay at spendere lidt mere. Skurks er relativ ny, den ligger på Nørre Farimagsgade, den er ret fed. Ellers Kognac og Bankeråt, der er en fed stemning, meget afslappet og det er der de ægte Københavnere kommer. Det er ikke dem som vil være smarte ved at komme de rigtige steder. Det er folk, der har det som et af deres stamsteder. Det er vigtigt, at folk bare sidder og nyder det og hygger sig i stedet for ”at sidde og se ud”. Derfor er det superfedt med nogle stamsteder, hvor folk kender en, og hvor man har et forhold til stedet – ligesom når man shopper.
…og dette er k un nogle af de ”vigtigste” på listen. Den komplette liste er ualmindelig lang, og man burde vel næsten stille sig selv spørgsmålet: – Hvad skal der egentlig til for ikke at få besøg af de unge, som er godt fremme i skoene?! Vi har ikke spurgt dem, men en interessant indgang under alle omstændigheder. En ting er sikker: De vil ud, og det er så tit som muligt. Det er også helt sikkert, at listen vil se ganske anderledes ud om blot nogle ganske få måneder… hvor det næste in-sted er, er derimod rent gætteri.
Ser man på begrundelserne for, hvorfor netop disse caféer og restauranter ”rykker”, så siger de unge, at de andre gæster er det, som gør et sted interessant. Interessante mennesker kan skabe et fedt sted uanset omgivelser og miljø. Det hjælper ikke blot at skabe dyre, lækre og eksklusive omgivelser, man skal have de rigtige gæster…lettere sagt end gjort. Musik på en café spiller en mindre rolle, men er selvfølgelig en del af stemningen. Men man går ikke på café eller restaurant for at høre musik. D ermed ikke sagt, at man ikke lader sige inspirere af musikken, man hører ude i byen. Det gør man, for man investerer gerne og lystigt i ”cafémusik”, så man kan tage stemningen med hjem eller med på tur i bilen, cyklen, toget etc. En café vil altid kunne score en del point ved at føre de rigtige mærker, eksempelvis spændende udenlandske øl fra små bryggerier. Og denne øl drikkes helst af specielle glas…så alle kan se, hvad man drikker…for hvorfor skulle man ellers drikke den? Man må i nogle tilfælde spørge sig selv, om nogle unge drikker noget de ikke bryder sig om, blot for at se ”godt” ud!

Senere på natten…

De trendy unge går på Vega, Rust, Aura, Copenhagen Jazzhouse, Out of Juice, Tabu, Bombay Club, Bahia, Tex Hot N Rock og Loppen.
Aura er et fedt sted, det er ikke et decideret diskotek, men en restaurant, hvor folk, hvis de har lyst, danser mellem bordene –det er sådan et ”gør hvad du har lyst til” sted. Restauranten ligger på Gammel Torv. Og så er Jazz House blevet in igen og så selvfølgelig Vega i loungen, men den er ved at blive overrendt af. Tabu er ikke helt i top grundet beliggenheden (på Lyngbyvejen) På NASA skal man helst være gammel og kendt, og altså hverken ung eller smart. På Nasa er der også rigtig mange wannabee’s, der efterhånden fylder det hele.
Nu skal der danses. Sent på natten spiller musikken en stor rolle. Man kender de fede DJs og møder ofte op for at høre en DJ. Ikke for at besøge en bestemt klub eller bar. Den perfekte natklub kombinerer de unges behov for at danse, lytte til musik og så snakke sammen. Der må således meget gerne være mulighed for at kunne tale sammen i en del af klubben. Så spar på indretningen og brug pengene på at tiltrække de rigtige mennesker. Det er også sjovt at høre, at det ikke er in at drikke sig alt for fuld. Er du for fuld, mister du kontrol over, hvad du gør. Og det er ikke selvfedt at vise alle de andre tjekkede, at man ikke er så tjekket igen. De rigtige sjove ”fuldemandsscener” finder sted hjemme sammen med de nærmeste venner. Man morer sig MEGET, når man er ude i det pulserende natteliv, men møver ikke rundt en hel nat med sit spiritusfyldte hoved under armen.
De trashede og lidt mindre polerede steder hitter altså stadigvæk – og det bliver tilsyneladende ved, da de opleves mere autentiske og rå. Og når omgivelserne ikke glimter så meget, ja så er det jo selve personen, der lyser op.

Og så lige en tur i biffen…

Farvel til de stor forkromede biografer med de mange neonlys og goddag til hygge, intimitet og fokus på filmen – som da gerne må være instrueret af en ny, ukendt spansk instruktør. De unge livsstilsforbrugere går meget i biografen og kommer også på Fisketorvet og Imperial, men det er mere af nød end af lyst – for de vil også gerne have den gode lyd og de brede sæder. Indimellem.
Hotte biografer:
Grand
Empire
Dagmar
Kinopalæet
Reprisen
Gloria


Boks:

Hotteste mobilmærke: Sony Ericsson.
Fedeste mobilkæde og netudbyder er Orange – på begge områder. Ikke fordi mærket som sådan hitter overordentligt meget, men som de unge siger det ”den bedste af de værste”.

Hot kommunikation: Pepsi X – Pepsi Hest – radiospot.

Hotteste mad: Indisk, Amerikansk/cajun – og store saftige steaks.
Det er hot at have middagsgæster – indimellem – for det signalerer overskud og generøsitet om noget. Og så er det lidt hot at hyre en kok til sådanne lejligheder, hvis man lige har råd.

Andre hotte mærker – lige fra hoften:
Wallpaper
Heineken + Budweiser
Mathilde
Burger King – mere end Mc Donalds (men junk food er generelt vurderet som det stik modsatte af hot – men går an på vej hjem kl. lort om morgenen)
Vespa
Mini Cooper
Mercedes SLK
Hugo
Hägendaz