I forbindelse med den igangværende debat om de nye internet-baserede markedsanalysefirmaer, som Preben Sepstrup prisværdigt er gået i dialog med via Markedsføring, er der et enkelt spørgsmål, som vi går og grunder noget over: Hvad er dét helt specielle ved Internet-panelerne der gør det helt i orden at anvende, hvad der ellers er et absolut fy-ord i al seriøs markedsanalyse, nemlig autoselektion, d.v.s. det forhold, at respondenter af sig selv dukker op i stikprøven, uden at vi som analytikere har styr på, hvorfor de er der eller hvordan de kom der ?

Mener Mads Stenbjerre (Zapera) og Niels Blichfeldt (Instant-Answer) parallelt, at det er OK at gennemføre Hall-tests ved at opsætte PC-ere i centrale lokaler, f. eks. på Hovedbanegården eller i et buslæskur i et af brokvartererne, og lade dem stå der nogle dage så de der har lyst og tid og lader sig lokke, selv kan gå hen og taste deres svar ind ? – Mener de dot-com baserede analytikere, at der af et sådant analysedesign vil fremkomme et validt grundlag for kundens forretningsbeslutninger?

Vi er sikre på, at der ville være såvel ældre som unge, mænd som kvinder o.s.v. der ville vælge at deltage i en sådan undersøgelse (afhængig naturligvis af vores maskiners og “lokkemateriales“ placering og udformning, ligesom det er tilfældet for rekrutteringen til f. eks. Zapera s og InstantAnswers paneler); og hvis fordelingen af denne selvvalgte stikprøve på demografiske nøglekriterier ikke svarede til Danmarks befolkning ifølge officielle kilder, ville vi til enhver tid kunne veje materialet “på plads“. Men vi har ikke tiltro til, at analysen er repræsentativ i gængs forstand, og vi ville ikke basere een eneste forretningsmæssig beslutning på et sådant grundlag. Og det gælder naturligvis parallelt for den måde, som de omdiskuterede Internet-paneler er bygget.

Internettet er et hurtig og omkostningseffektivt redskab, som er fantastisk anvendeligt til mange former for markedsanalyse, og vi anvender f. eks. selv internettet som indsamlingsform som opfølgning på sædvanlig, repræsentativ telefon-screening, således som man har gjort det med postale spørgeskemaer i mange år. Men hele fundamentet i form af kontrollen med udvalget af de deltagende respondenter skal naturligvis leve op til alle sædvanlige kvalitetskrav hvad angår udtrækssandsynligheder, beregning af opnåelse/frafald ift. bruttostikprøven etc. Og det gør Internetpanelerne ikke.

Vi får i “den rigtige analysebranche“ i disse år vanskeligere og vanskeligere ved at etablere gode stikprøver i telefonundersøgelser, besøgsbusser etc., det er ubestrideligt; men dét er ikke et argument for, at alt kan være lige meget og at alt skal være lige skidt. Tværtimod må vi lægge os ekstra i selen for at etablere kvalitetssystemer der sikrer deltagelse af korrekte proportioner af respondenter af forskellige typer ud fra det ufravigelige grundprincip, at det er analytikeren og ikke den enkelte respondent, der lægger samplingplanen.