I nr. 18 gav jeg et bud på udviklingen i mediestrukturen for radio og tv. Det er noget sværere at skitsere de væsentlige træk i udviklingen for især aviser.

AVISER
Aviserne er et vanskeligt medie at vurdere blot 3-5 år frem, fordi meget afhænger af, om aviserne lykkes med den betydelig produktudvikling, der er en betingelse for blot at fastholde de nuværende læsere. Det er ingen selvfølge, at det samlede avismarked holder sin nuværende størrelse. Det øgede tv-forbrug i de mindre informationsstærke befolkningsgrupper skal tværtimod hentes et sted fra. Avisforbrugets stærke polarisering ændres ikke.
For den informationsstærke del af befolkningen vedbliver aviserne at være afgørende for debat og oplysning. De vil også fortsat have en vis rolle som informations- og dagsordensættende medie for de mindre informationsstærke danskere, hvoraf den svageste halvdel (fortsat) vil have et meget løst forhold til mediet. Problemet med at nå unge og yngre læsere bliver næppe løst.
De store abonnementsaviser indstiller priskonkurrencen og lægger dermed beslag på en større del af husholdningsbudgettet med risiko for lavere forbrug blandt især de mindre informationsstærke. Det kan være en trussel for nr. 2-aviser, men for “niche- eller holdningsaviserne“ kan det også øge muligheden for at drive en almindelig økonomisk sund avisforretning.
Tv-reklamens begrænsede muligheder og aftagende effekt får ingen væsentlig betydning for de regionale og nationale omnibusaviser. Annoncørernes aftagende interesse i at købe kvantitet og øgede villighed til at betale for kvalitet vil derimod styrke aviser med klart afgrænsede målgrupper, mest sandsynligt nicheaviserne og mindre sandsynligt de lokale aviser – med mindre de formår at øge dækningen væsentligt.

KONKRETE æNDRINGER
Frem til 2003 ser vi de første tegn på ændringer
i tre-omnibus-multisektion-morgenavis-udbudet,
i den regionale omnibusdækning og
i det lokale 6/7 dages udbud af abonnementsaviser.
Ændringerne i den nationale omnibusstuktur består i lukning af en stor morgenavis eller (mere sandsynligt) omlægning til gratis husstandsomdeling i visse områder (Politiken). Ændringerne i det regionale og lokale udbud tager form af hel eller delvis gratis omdeling med uændret indhold, men baseret på en anden økonomi.
Med undtagelse af nicheaviserne kan alle aviser tænkes at overgå til gratis husstandsomdeling én, nogle eller alle dage. Omlægningen starter med nogle af de lokale aviser inden 2001. En eller flere regionale følger med inden 2003, medens en tilsvarende omlægning af en landsavis varer et par år mere.
Den redaktionelle kvalitet af aviser, der overgår til gratis husstandsomdeling bevares, men der sker betydelige ændringer i indholdet og formidlingen for at opnå en læsning svarende til dækningen.
Tilpasningen til den øgede konkurrence om medieforbrugernes tid fører for flere aviser til en opdeling i mandag/torsdags- og fredag/søndagsudgaver. “Sensationsaviserne“ fortsætter tilbagegangen eller ændrer indhold i retning af mere “sensation“.

UGEBLADE
Ugebladene er især de mindre informationstærkes medie og vil fortsat være i hård konkurrence med tv-underholdning og tv-reklame og kan komme alvorligt i klemme mellem denne og lokale avisers eller gratisavisers tilpasning til ugebladenes kernemålgruppe. Den sidste nyskabelse rettet mod denne gruppe er næppe heller set endnu.
Nye ugeblade er mindre sandsynlige end koncentration blandt de eksisterede. Ugebladene bevarer deres andel af husholdningernes tidsforbrug og udgifter, men næppe andelen af reklameomsætningen.
Ugebladene kan svækkes 1) på grund af mindre læsning generelt, 2) fordi dele af tv-mediet får (endnu mere) ugebladskarakter, eller fordi 3) fordi unge læsere i stigende grad vælger gratis ungdomsblade.

MAGASINER
Magasiner læses af alle (undtagen de informationssvage). Læsningen er interessebetinget, og en begrænset belastning af husholdningsbudgettet. Magasinerne tilfredsstiller behov om afgrænsede emner, der ikke dækkes af andre medier. Det er sandsynligt, at der bliver en stadig mere flydende grænse mellem magasiner og (fag)fagblade.
Magasinforbruget øges og tiltrækker en større del af annonceomsætningen på grund af dets selektive karakter. De gratis ungdomsblade udbygger deres position som et vigtigt trykt medie for unge.




BOX:


Opdelingen af befolkningen i informations- og ressourcestærke (20-30%), mindre informations- og ressourcestærke (45-50%) og informations- og ressourcesvage (15-20%) er meget vigtig, når det drejer sig om kommunikationseffekter og medieudvikling. þOpdelingen er lige så lidt brugt, som den er vigtig. Formodentlig fordi der ikke findes klare afgrænsninger og definitioner af de tre grupper..
De informationsstærke er også socialt stærke og har let ved at bruge al slags information, fordi de har en god baggrundsviden at forstå ny viden ud fra. Gruppen er afgørende for den offentlige debat og er meget selvhjulpet.
De mindre informationsstærke har dårligere ressourcer i al almindelighed, er mindre selvhjulpne og har en dårligere baggrund for at forstå ny viden. Den svageste del af gruppen undgår skriftlig information til fordel for personlige kontakter.
De informationssvage er mennesker med dårlige ressourcer, som har svært ved at tilegne sig og udnytte information, som nødigt læser (eller ikke kan), som har en snæver horisont, og som foretrækker personlig kontakt, hvis de er nødt til at få situationsinformation.
Informations-, kultur- og andre ressorucekløfter mellem de tre grupper vil fortsat øges.
“Information“ dækker her over alle slags indhold: tekst, billeder, emotionelle appeller og logiske udredninger.